直播走上巔峰之后，抖音電商迎來(lái)全面升級(jí)

          直播走上巔峰之后，抖音電商迎來(lái)全面升級(jí)

抖音電商之路，從內(nèi)容到電商

眾所周知，抖音是短視頻領(lǐng)域的“扛把子”。

憑借短視頻稱(chēng)霸互聯(lián)網(wǎng)之后，抖音逐漸將其重心從內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域，大有氣吞電商之勢(shì)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，抖音在電商行業(yè)最突出的表現(xiàn)，是由短視頻衍生出來(lái)的直播帶貨。2021年，抖音直播場(chǎng)次平均每月超900萬(wàn)場(chǎng)，其中有大約三成是直播帶貨，也就是說(shuō)每月有300萬(wàn)場(chǎng)的直播帶貨。

數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音直播帶貨的總體規(guī)模在721億-974.6億，售出超過(guò)100億件商品，可見(jiàn)抖音直播電商強(qiáng)大的“吸金”能力。

事實(shí)上，直播電商是激發(fā)用戶(hù)潛在需求的“發(fā)現(xiàn)式電商”。通常情況下，刷視頻的用戶(hù)是在沒(méi)有明確購(gòu)物需求時(shí)，平臺(tái)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)算法精準(zhǔn)推薦，將用戶(hù)導(dǎo)入直播間后，在主播生動(dòng)的講解和直播間緊張刺激的氛圍下，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

在這種情況下，很多消費(fèi)者往往是沖動(dòng)消費(fèi)，因此其退貨率相較于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)也很高。根據(jù)據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，抖音的退貨運(yùn)費(fèi)率大約為30%。

經(jīng)歷多年的摸爬滾打的抖音，自然也察覺(jué)到直播電商的弱勢(shì)。為謀求新發(fā)展，抖音向前邁出了一步，提出了“興趣電商”。

在去年的生態(tài)大會(huì)上，抖音電商首次定義“興趣電商”，即“一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式”。

抖音電商總裁魏雯雯明確表示，興趣電商的價(jià)值在于，能以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來(lái)。

與很多“空有其表”的互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)概念不同的是，這一次的“興趣電商”真正體現(xiàn)出了自身的價(jià)值。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的用戶(hù)購(gòu)物行為在快速增長(zhǎng)，與去年4月同期相比，抖音電商平臺(tái)上掛車(chē)短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%... ...以上種種也證實(shí)了興趣電商是巨大的生意機(jī)會(huì)。

不僅如此，通過(guò)興趣電商的實(shí)踐，抖音電商發(fā)現(xiàn)了一些內(nèi)容場(chǎng)之外的新增量，比如用戶(hù)有意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%。

為了將商家與消費(fèi)者兩端的新趨勢(shì)、新增長(zhǎng)串聯(lián)起來(lái)，魏雯雯在今年5月底的第二屆生態(tài)大會(huì)上宣布，將興趣電商正式升級(jí)為全域興趣電商。

雖然只多了“全域”二字，但更重要的是，在全域興趣電商之下，抖音電商的重點(diǎn)覆蓋范圍將從內(nèi)容電商的“貨找人”，到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，而這將進(jìn)一步激發(fā)抖音電商和平臺(tái)上商家的潛力。

抖音繞不開(kāi)貨架電商

將興趣電商拓展到全域的野心之下，抖音開(kāi)始了行動(dòng)。

事實(shí)上，在將電商戰(zhàn)略調(diào)整為全域興趣電商之前，抖音近一年都在頻頻嘗試貨架電商。去年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為商城，新版的界面與傳統(tǒng)電商App相似，并先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)。

就在4個(gè)月后，抖音正式推出了首款獨(dú)立電商APP——抖音盒子，與商城分別主攻潮流電商和下沉市場(chǎng)。

遺憾的是，抖音盒子上線后并沒(méi)有激起太大的水花，而抖音內(nèi)部似乎比較“佛系”，并沒(méi)有給其太大的增長(zhǎng)壓力，更多的是依靠自然流量跑起來(lái)。

但相比于“放養(yǎng)型”的抖音盒子，抖音明顯更看重商城。自商城上線以來(lái)，抖音就在不斷嘗試提高其在整個(gè)APP內(nèi)的優(yōu)先級(jí)。

早在去年11月，抖音就將商城入口放在首頁(yè)的頂部，與關(guān)注頁(yè)、推薦并列。此后的幾個(gè)月里，抖音一直在頻繁測(cè)試，將商城放在首頁(yè)不同的位置，包括首頁(yè)底部的Tab欄、原先“掃一掃”所在的左上角入口等等。

盡管從在手機(jī)屏幕看，這些變化并不大，但其便利性和傳播性大不相同，在越顯眼、越便利的入口可以獲得更多的流量。

抖音不斷測(cè)試商城的位置，不難看出其對(duì)商城的厚望。

抖音不斷加碼商城的背后，無(wú)疑是看準(zhǔn)了它的優(yōu)勢(shì)。與直播電商相比，商城更像是淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商，用戶(hù)一般是在明確了自身需求后，主動(dòng)搜索購(gòu)物，因而有效地提高了GMV和復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，降低了退貨率。

在今年618，僅是抖音商城一項(xiàng)所帶動(dòng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了514%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了159%，其帶動(dòng)平臺(tái)收益的能力可見(jiàn)一斑。

在貨架電商的模式帶動(dòng)下，用戶(hù)開(kāi)始形成在平臺(tái)上直接搜索直播間和店鋪的習(xí)慣，抖音突破了短視頻、直播帶貨的平臺(tái)定位，逐漸成為功能更完備、吸納更多不同需求用戶(hù)的超級(jí)APP。

巨頭們深入對(duì)手的腹地

抖音在貨架電商尋找增量的同時(shí)，傳統(tǒng)貨架電商巨頭淘寶也將觸角伸向了抖音的強(qiáng)項(xiàng)——直播電商。

淘寶在直播電商上持續(xù)發(fā)力，并且取得不俗的成績(jī)。曾經(jīng)的直播四大天王里，淘寶主播占了兩個(gè)：薇婭和李佳琦，淘寶直播也被稱(chēng)為標(biāo)桿式的存在。

2021年618大促期間，全平臺(tái)直播帶貨Top 4的主播全部產(chǎn)生于淘寶直播，并與第五名主播明顯拉開(kāi)一段距離。

（圖源：華西證券）

除了頭部主播之外，淘寶也著重扶持中腰部主播。

去年7月，淘寶直播就啟動(dòng)了面向所有電商紅人、內(nèi)容達(dá)人和MCN的“領(lǐng)航計(jì)劃”，通過(guò)官方活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)，給予最高百萬(wàn)級(jí)的流量扶持、千萬(wàn)級(jí)曝光，來(lái)打造新的個(gè)人IP。

這是2021年以來(lái)，淘寶直播投入資源最多、覆蓋范圍最廣的一項(xiàng)主播扶持計(jì)劃，目標(biāo)是批量孵化出月成交千萬(wàn)級(jí)以上的頭部直播間，以及月成交百萬(wàn)級(jí)以上的中腰部直播間。

在今年年初，淘寶直播發(fā)布了2022年度激勵(lì)計(jì)劃，繼續(xù)支持中腰部和新達(dá)人。

隨著薇婭、雪梨、李佳琦等頭部主播相繼失聲，預(yù)計(jì)未來(lái)的淘寶還會(huì)持續(xù)加重對(duì)中尾部主播的扶持力度。

憑借多年來(lái)在直播電商的布局以及超級(jí)頭部主播的號(hào)召力，淘寶逐漸在直播電商建立起自己的護(hù)城河。

在淘寶之外，拼多多、京東也在不斷強(qiáng)化平臺(tái)的短視頻、直播屬性。拼多多持續(xù)發(fā)力多多視頻的舉措更是引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。

抖音深入布局貨架電商，阿里、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商則深入直播電商，兩方勢(shì)力在對(duì)手的主戰(zhàn)場(chǎng)上正面交鋒。

而對(duì)抖音而言，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，近年來(lái)一步步走向電商是必然。從直播電商到全域興趣電商，亦是大勢(shì)所趨。

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原文作者：電商行業(yè)

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