抖音帶貨殺出黑馬，開播兩天GMV破億

1.上市公司帶貨，開播次日GMV破億

近日，一個名為“遙望未來站”的新秀直播間引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。

9月19日，“遙望未來站”在抖音開啟直播。開播當(dāng)日漲粉近150萬，最高在線人數(shù)超50萬。長達(dá)13個小時的直播結(jié)束后，其當(dāng)日GMV突破4000萬，登頂帶貨榜首。而那一天東方甄選的GMV也不過2200萬左右。

9月20日，直播間熱度達(dá)到峰值。開播第二天GMV就已破億，力壓衣哥、瘋狂小楊哥等一眾“帶貨頂流”，再次登上抖音帶貨榜首。截至9月25日數(shù)據(jù)，遙望未來站剛剛開播就拿到了抖音帶貨周榜第二名的成績。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

一個帶貨界的“新人”，卻能在兩天內(nèi)接連創(chuàng)造奇跡，這究竟是如何辦到的？

其實從“遙望未來站”這個名字，就很容易聯(lián)想到頭部MCN機構(gòu)“遙望網(wǎng)絡(luò)”。事實也的確如此，在直播間里，能夠看到賈乃亮、黃圣依夫婦、沈濤、辰亦儒等遙望簽約藝人輪番上陣帶貨。

但是僅靠明星的人氣，想要做到剛開播就GMV過億也沒那么容易。此前汪峰等明星帶貨首秀時，就曾因價格等問題受到質(zhì)疑，最終的成績也比較一般。

而遙望未來站可謂是疊滿了“buff”，憑借著多年深耕直播電商的經(jīng)驗，將引流玩到了極致。在這個直播間里，福袋抽手機、1分錢秒殺等都已是常規(guī)操作。據(jù)遙望未來站表示，19-21日期間，直播間累計發(fā)放了117.98萬件補貼品。

（截自遙望未來站直播間）

除了看得見的“燒錢”以外，能夠單日漲粉150萬、觀看人次3000萬，背后自然少不了砸錢投流。如果以此前“趣店”投流1億場觀9000萬來估算，遙望未來站20日當(dāng)天至少花了3000萬用在投流上。

上百萬件補貼品、福利品，上千萬的投流，再加上明星主播們的抽傭等等，即使單日GMV破億，也很難有盈利。甚至可以說，這就是一場賠本賺吆喝的直播。

這時候問題就來了，遙望未來站哪來這么多錢可以燒？燒錢的目的又是什么？

2.“燒錢”確是引流利器

從遙望未來站的種種行徑來看，都隱約有著趣店的影子。

當(dāng)時的趣店，憑借著資本注入直播間的打法，成就了單日漲粉390萬，銷售額2.5億的神話。再看看那時送出的上千臺手機、上萬份一分錢福利的趣店，和如今的遙望未來站是何其的相似。

很顯然，遙望未來站的背后也有著資本撐腰。據(jù)了解，遙望未來站的主體公司“遙望網(wǎng)絡(luò)”，目前已形成了“明星+達(dá)人”的直播矩陣。旗下簽約40多個藝人，包括賈乃亮、黃圣依、王祖藍(lán)、辰亦儒、婁藝瀟等明星，以及瑜大公子、李宣卓等達(dá)人。

其中賈乃亮、黃圣依、瑜大公子等，都常常登上直播帶貨榜首，該MCN的實力可見一斑。

2019年，女鞋第一股“星期六”豪擲18億元收購了“遙望網(wǎng)絡(luò)”。當(dāng)時它的女鞋業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入困境，希望通過收購遙望緩和頹勢。這一舉措也被證明是正確的，遙望網(wǎng)絡(luò)的營收和利潤很快就將星期六的業(yè)績重新扶正。

然而現(xiàn)在看來，昔日“鞋王”已然名存實亡。今年8月，星期六公布了2022年上半年財報。其中“互聯(lián)網(wǎng)廣告及社交電商行業(yè)”收入16.2億元，而原本主營的“服裝鞋類”業(yè)務(wù)只帶來了1.76億元的收入。

（截自星期六2022半年度報告）

早在今年7月，星期六就已發(fā)布公告稱，董事會已同意掛牌轉(zhuǎn)讓所持的“星期六鞋業(yè)”100%的股權(quán)。換言之，隨著成功剝離鞋類業(yè)務(wù)，星期六將正式成為一家互聯(lián)網(wǎng)營銷公司。對于遙望來說，也相當(dāng)于實現(xiàn)了一次“借殼上市”。

在這樣的背景之下，“遙望未來站”完全有實力依靠資本搶占更多的市場。但由此引發(fā)出的，無疑是和先前對于趣店一樣的擔(dān)憂。

在7月那一場轟動的直播過后，如果不是因為過去的黑歷史被扒出，趣店的存在很有可能會動蕩整個直播行業(yè)的格局。當(dāng)時就有業(yè)內(nèi)人士表示，這完全是一次“降維打擊”，那些小品牌小商家們根本就沒有如此雄厚的資金實力。

而如果更多的上市公司效仿，燒錢換流量的直播間只會越來越多?！爸灰绣X就能做品牌”將成為共識，沒有人再關(guān)心商品質(zhì)量的好壞。

一語成讖，僅僅過去兩個月，遙望未來站就開始了燒錢之路。如果說趣店的燒錢還能理解為“擴大品牌效應(yīng)”的話，遙望未來站的燒錢則顯得回報率很低。

作為一家專業(yè)的MCN機構(gòu)，遙望的盈利來源還是坑位費和傭金等。也不像東方甄選那樣致力于打造自營品牌，遙望上架的商品基本都來自不同的品牌。以20日的直播為例，遙望未來站直播間的商品，其類別包含個護(hù)家清、珠寶文玩、家居用品等幾乎所有類目。

其中，銷量最高的是售價399的破壁機和2199的美容儀，分別賣出了2.5萬單和5000單。

可以看出，除了福利商品以外，其它商品很多都屬于高客單價、高利潤，這些也一定程度上平衡了燒錢帶來的虧損。但即便如此，如果每天都是這樣的打法，遙望未來站估計也很難承受。剛開播連續(xù)三天的燒錢，更像是為直播間的誕生預(yù)熱，以求短時間內(nèi)擴大知名度。

而對于遙望未來站的真正考驗，則在于往后的常態(tài)化直播中。

3.內(nèi)容永遠(yuǎn)是承接流量的根基

從數(shù)據(jù)來看，19-21日連續(xù)三天的福利放送過后，遙望未來站的人氣很快就出現(xiàn)了斷崖式下跌。22日和23日，觀看人次只有百萬左右。24日停播。25日再次送福利，總觀看人次回溫，當(dāng)日銷售額也上升到百萬級別。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

由此可見，遙望未來站的表現(xiàn)幾乎完全取決于燒了多少錢。同時，遙望還顯露出了對于明星藝人的高度依賴。沒有了賈乃亮等明星助陣后，僅靠直播間里的幾個素人主播很難留住觀眾。

依靠燒錢和明星，遙望未來站確實在開播前三天收割了一大批流量。但問題是，遙望缺乏真正能留住觀眾的東西。

據(jù)遙望表示，這一自有直播間的定位是“科技、助農(nóng)、國潮”。所謂科技，用遙望的話說是“通過數(shù)字影棚的科技化手段，呈現(xiàn)3D原產(chǎn)地場景、一秒換裝、虛擬人與主播的交互式互動。”聽起來很高級，但實際上就是更換背景板，以及“大頭娃娃”特效。

（截自遙望未來站直播間）

所謂助農(nóng)，則是遙望采購大批農(nóng)產(chǎn)品，隨后再以一分錢的福利價售出；所謂國潮，則是直播間以上架國貨產(chǎn)品為主。

這些概念讓人感覺形式大于內(nèi)容，更像是噱頭，而非真正能留住觀眾的理由。對于遙望未來站來說，如何承接流量、轉(zhuǎn)化交易，依然是一個懸而未決的問題。

從遙望的布局來看，很像是在對標(biāo)東方甄選。自今年6月開始大火的東方甄選，早就展現(xiàn)出了直播電商與資本市場的高度關(guān)聯(lián)。新東方在線6月9日還只有4.47港元的股價，隨著東方甄選的突然走紅，一周內(nèi)就暴漲至28.6港元，漲幅超500%。

同樣是上市公司，同樣建立自有直播間。遙望顯然是艷羨東方甄選的成績，想利用好自身在直播行業(yè)和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，打造出一個穩(wěn)定的自有IP。

和剛開始直播的東方甄選相比，遙望有貨、有人、也有經(jīng)驗，這確實是優(yōu)勢。但是如果沒有東方甄選一樣吸引人的內(nèi)容，即使砸再多的錢也很容易竹籃打水一場空。

未來的遙望，能否躋身進(jìn)東方甄選和交個朋友所處的超級直播間行列，還需要看其能否進(jìn)入穩(wěn)定的日播模式。畢竟對于直播電商公司來說，燒錢的打法并不能解決一切問題。

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原文作者：電商頭條

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