兩個月GMV破億，東方甄選美妝帶貨實力大爆發(fā)

兩個月GMV破億，東方甄選美妝帶貨實力大爆發(fā)

一、東方甄選美妝直播，兩個月GMV破億

6月底，靠雙語帶貨火出圈的東方甄選上線了“東方甄選之個護(hù)美妝”賬號，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，當(dāng)時許多人保持觀望態(tài)度：賣農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選能做好美妝生意嗎？

三個月后，東方甄選交出的成績單回答了這個問題。

7月8日，“東方甄選之個護(hù)美妝” 更名為“東方甄選美麗生活”，并開啟了首場直播帶貨。近日，有消息傳出，東方甄選美麗生活單場直播銷售額屢創(chuàng)新高，不到三個月，累計預(yù)估銷售額就達(dá)到1.53億、觀看人次超1.49億。

東方甄選美麗生活的發(fā)展并不是一蹴而就，開播一個月時，東方甄選美麗生活10場直播只有776萬的GMV，仍處于中腰部達(dá)人的地位，甚至比不上商家自播的成績。

直到9月13日凌晨，連續(xù)直播15個小時的東方甄選美麗生活，首次達(dá)成了單場直播GMV突破千萬的成績，主播頓頓和董董在直播間相擁而泣，稱這是一個跨時代的意義：“我們一個100多萬粉絲的直播號，一天賣出了1000萬?！?/p>

確實，單場GMV破千萬在抖音細(xì)分品類中已經(jīng)算是不錯的成績，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，成立近一年的“交個朋友美妝護(hù)膚”近30天的直播銷售總額也只是在1000-2500萬之間。

以這個單場突破千萬的里程碑為開端，東方甄選美麗生活開始迅速發(fā)展，之后直播單場銷售額均在100萬以上，平均單場銷售額在250萬到500萬元左右，并在9月19日凌晨再創(chuàng)新高，單場銷售額達(dá)到1395.5萬。

對東方甄選來說，開展多矩陣賬號不僅有助于豐富直播間的品類結(jié)構(gòu)，增加收入來源，用單獨的矩陣賬號入局美妝等客單價和利潤率更高的快消品類，也可以幫助新東方在營收與文化屬性之間做平衡。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美麗生活即將開啟東方甄選的第二曲線，“超越主號指日可待?！?/p>

二、美妝直播賽道的最大黑馬

俞敏洪曾經(jīng)說過，東方甄選永遠(yuǎn)都不會收任何人的坑位費(fèi)，最初是因為平臺小，商家不一定愿意給，現(xiàn)在則是因為不想吃人嘴短，拿人手軟。

不收取坑位費(fèi)，而是采取純傭金模式，是東方甄選和其它頭部直播間最大的不同。

一般來說，品牌如果要登上主播直播間，都要向主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)支付坑位費(fèi)和傭金。比如據(jù)《IT時報》報道，根據(jù)品類不同，李佳琦這類頭部主播，通常會收取10-50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。

對品牌來說，只支付傭金成本，對直播營收更有保障，畢竟支付高昂坑位費(fèi)但帶貨效果不佳，血本無歸的例子比比皆是。

此外，同樣是頭部直播間，走內(nèi)容直播路線的東方甄選，不會要求品牌給出“全網(wǎng)最低價”的讓利。

在過去，李佳琦和薇婭靠著擊穿底線的最低價迅速崛起，成為超頭部主播。坐擁巨大流量池，掌握更大的話語權(quán)后，超頭主播們便“攜流量以令諸侯”，要求品牌給到直播間最低的價格。

所以品牌登上頭部直播間，算上坑位費(fèi)、傭金和折扣后，基本上賺不到什么錢，都是賠錢賺吆喝的買賣。

這樣一來，延續(xù)了東方甄選一貫風(fēng)格的東方甄選美麗生活，便吸引了許多美妝品牌主動尋求合作。出現(xiàn)在東方甄選美麗生活直播間的，不僅有蘭蔻、YSL、雅詩蘭黛、理膚泉等國際知名品牌，還有敷爾佳、可復(fù)美、逐本等國貨品牌。

除此之外，東方甄選美麗生活入局美妝賽道時，恰逢李佳琦停播，直播行業(yè)面臨著超頭主播全部缺席的局面。在一定程度上，東方甄選美麗生活的主播們也承接了美妝個護(hù)頭部主播缺失后的消費(fèi)者需求。

長相帥氣陽光，對護(hù)膚頗有心得的主播頓頓，因為懂用戶需求、專業(yè)度高，得到了粉絲的認(rèn)同和喜愛，被粉絲稱為“新東方李佳琦”。

而跟李佳琦不同的是，出身新東方的頓頓，除了在直播間上演雙語帶貨外，在介紹美妝產(chǎn)品時，還會談到到容貌焦慮、過度護(hù)膚等熱門議題，強(qiáng)調(diào)在護(hù)膚消費(fèi)上要保持理性，在帶貨眼霜時會直言“再好的保養(yǎng)品也比不上睡覺”。

總而言之，本身自帶流量的東方甄選美麗生活，憑借著零坑位費(fèi)，富有魅力的主播，成為了美妝直播賽道的最大黑馬。

三、超頭回歸，淘寶抖音美妝大戰(zhàn)一觸即發(fā)

俗話說，一鯨落，萬物生。

盡管東方甄選的美妝事業(yè)在短期內(nèi)還難以達(dá)到超頭主播的體量，但未來無疑是向好發(fā)展的，因為美妝市場潮水的方向已經(jīng)涌向東方甄選所在的抖音。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1月至8月，我國國內(nèi)化妝品類零售總額為2453億元，同比下滑2.7%，各個月份的化妝品類零售總額基本處于負(fù)增長。

（圖源：有數(shù)）

而在化妝品零售總額整體下跌的情況下，抖音護(hù)膚品類依然保持著高速增長的態(tài)勢。

對品牌來說，有著6億日活的抖音不僅可以帶貨，還可以通過內(nèi)容建設(shè)進(jìn)行品牌營銷，在內(nèi)容電商已經(jīng)成為趨勢的情況下，越來越多的美妝品牌涌進(jìn)抖音。

解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，抖音護(hù)膚品類累積銷售額達(dá)285.9億元，同比增長108%。而淘系美容護(hù)膚上半年累計銷售額為854.33億元，從體量上看，抖音護(hù)膚整體體量已達(dá)淘系美妝上半年總GMV的三分之一。

（圖源：解數(shù)咨詢）

后發(fā)起步的抖音電商步步緊逼，直指淘寶的核心基本盤。而頭部主播相繼“退場”的淘寶直播，在618大促的存在感也降到了最低，銷售額被抖音和快手超越。

但幾天之前，消失三個月的李佳琦重新直播間帶貨，兩個小時的回歸首秀，帶貨成交額達(dá)到1.2億元，直播間觀看人次累計達(dá)到6347萬，影響力絲毫沒有打折扣。

在直播當(dāng)中，李佳琦也透露了雙十一的布局，“再過一兩個月馬上就要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時候可以等大促再買買買。”

在美妝界，李佳琦毫無疑問是最有統(tǒng)治力的超頭主播，畢竟他的直播間曾經(jīng)創(chuàng)下了花西子、完美日記等美妝品牌的“帶貨神話”。

迎回了超頭主播的淘寶，大戰(zhàn)雙十一的底氣更加充足，而李佳琦在美妝領(lǐng)域強(qiáng)大的號召力，或許可以逆轉(zhuǎn)淘寶直播此前的不利地位。

雙十一即將到來，發(fā)令槍響，抖音和淘寶也開始了新一輪美妝大戰(zhàn)。

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原文作者：首席電商觀察

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