75歲老干媽拼了命直播，貨卻依然難賣，到底錯在哪

一、“國民女神”成為直播間背景板

紅色瓶身，印著創(chuàng)始人陶華碧肖像的老干媽，可以說是陪伴我們這代人一起長大的辣醬。但這個曾經(jīng)讓人垂涎欲滴的辣醬，這兩年卻似乎不再那么“香”了。

近日，“老干媽跌出貴州民企前10”的話題登上熱搜，在2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)榜單上，老干媽以42.01億營收位列總榜單的第11位，首次跌出了貴州民企營收前10名。和去年相比，老干媽的營收直接減少約12億元，同比下滑22.25%。

事實上，自從2014年陶華碧退居二線后，老干媽的經(jīng)營情況就開始走向下坡路，在層出不窮的新品牌辣醬的沖擊下，老干媽的市場份額也連年下滑。

為了自救，老干媽從去年開始也在抖音做起了直播，陶華碧甚至也“現(xiàn)身”直播間帶貨。

品牌創(chuàng)始人進(jìn)直播間帶貨，現(xiàn)在已經(jīng)不算是新鮮事，但老干媽直播間里C位坐陣的創(chuàng)始人卻并非真人，只是工作人員靜音播放的陶華碧的采訪視頻。

前幾天，當(dāng)網(wǎng)友看到熱搜沖向直播間想要進(jìn)行實時互動時，卻發(fā)現(xiàn)直播間里的“陶華碧”雖然嘴巴動了，卻沒有發(fā)出聲音，也不會和觀眾互動，“國民女神”僅僅只是直播間的背景板。

而在老干媽直播間里，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹和催單的主播并沒有露面，所以除了一直重復(fù)表情和動作的陶碧華，以及桌上擺的二十幾瓶辣椒醬之外，只有主播的雙手和聲音時不時出現(xiàn)在畫面里。

理所當(dāng)然的，這樣的直播方式根本提不起觀眾的消費熱情，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，老干媽直播間近30天的帶貨銷售額還不到100萬。

圖源：抖查查

不僅如此，老干媽抖音賬號里的短視頻風(fēng)格，也和直播間一樣敷衍。一眼看去，賬號里每條視頻的剪輯水平都十分粗糙，幾乎毫無包裝，雜亂的主題也表達(dá)不出品牌的內(nèi)涵，數(shù)據(jù)最好的依然是陶華碧過往的發(fā)言視頻。

總而言之，在敷衍的直播間和賬號運營下，就算靠陶華碧吸引了流量，也依然帶不動貨，救不了老干媽。

二、直播間，國貨品牌的翻紅地

在直播已經(jīng)成為趨勢的當(dāng)下，這兩年有許多和老干媽一樣的老牌國貨也開始了直播帶貨，并因為種種契機(jī)被流量“砸中”，在直播間實現(xiàn)了翻紅。

去年7月，鴻星爾克靠“破產(chǎn)式捐款”登上了各大平臺熱搜，感動了眾多網(wǎng)友，大家紛紛前往鴻星爾克直播間進(jìn)行自發(fā)消費，兩天時間，鴻星爾克四個抖音賬號銷售額就近2億元。鴻星爾克直播間的爆火，也將“野性消費”帶到了大家的視野當(dāng)中。

圖源：新抖

緊接著，蜂花也因為回應(yīng)倒閉的傳聞登上熱搜，借助這個話題，這個老牌國貨重新被大眾認(rèn)識，并同樣引發(fā)了一波野性消費，蜂花直播間一天之內(nèi)賣到了兩萬單，達(dá)到了平時一個月的水平。

除此之外，國民方便面品牌白象也因為幫助殘疾人就業(yè)和“放心吃老壇酸菜面”的回應(yīng)，也讓網(wǎng)友大肆購物支持了一波。

其實回看這些老牌國貨的翻紅，都有著相似之處，都是靠自身的質(zhì)樸情懷以及責(zé)任感擊中網(wǎng)友，進(jìn)而流量外溢到直播間帶來了銷量暴漲。

事實上，老干媽在前幾天因為熱搜再次引起關(guān)注后，同樣有一大批網(wǎng)友前往直播間“團(tuán)建”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，熱搜當(dāng)天直播間的觀看人次達(dá)到了160萬，比前一天增長了1925%，但帶貨轉(zhuǎn)化率只有0.15%，銷售額為7.5萬-10萬元。

圖源：抖查查

同樣是老牌國貨，同樣因為熱搜給直播間帶來了大波流量，為什么老干媽沒有像前面提到的品牌一樣實現(xiàn)銷量暴漲？

歸根結(jié)底有兩方面原因：首先在流量爆發(fā)的時候，鴻星爾克和蜂花等品牌直播間的配置都已經(jīng)齊全，不僅有合適的布景，還有專業(yè)的主播出鏡帶貨講解，所以可以承接住蜂擁而來的流量。反觀老干媽的“錄屏式”直播，實在難以引發(fā)消費者的購物熱情。

除此之外，這些老牌國貨能夠讓消費者買單，除了有情懷之外，還有其產(chǎn)品的質(zhì)量得到了消費者的認(rèn)可，但老干媽這幾年卻一直被消費者吐槽味道變了，在層出不窮的辣醬品牌的包圍下，風(fēng)味不再的老干媽漸漸不受消費者青睞。

俗話說，機(jī)會是留給有準(zhǔn)備的人。老牌國貨要想在直播間翻紅，光有情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下做足準(zhǔn)備，才能夠承接住突如其來的流量，順利實現(xiàn)翻身。

三、流量當(dāng)?shù)溃辈ヒ殉善放茦?biāo)配

這幾年，直播帶貨的浪潮勢不可擋，各行各業(yè)都投入到這股浪潮當(dāng)中。而直播間作為品牌營銷的新陣地，也已經(jīng)成為了品牌標(biāo)配。

對于品牌來說，進(jìn)行自播不僅可以拓展品牌銷售渠道，更重要的是可以拉近與消費者的距離，深入了解消費者的想法，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。比如前文提到的蜂花，在被直播間的觀眾吐槽包裝難看后，可以立刻收集消費者的想法更換新包裝。

除此之外，相比于在頭部直播間里，只有兩分鐘不到的產(chǎn)品展示時間，長期穩(wěn)定開播、自由度更高的品牌直播間，可以更好地進(jìn)行品牌營銷，深化在用戶心中的品牌調(diào)性。

比如衛(wèi)生巾品牌高潔絲，就沒有選擇在常規(guī)的直播間里直播，而是類似于搜狐視頻《送一百位女孩回家》的節(jié)目設(shè)置，以“接不簡單女生回家”為主題，在一輛行駛的汽車中開直播。

直播間里，主播與不同職業(yè)、年齡、經(jīng)歷的女性展開對話，在對話的過程中雙方都沒有提及品牌，進(jìn)行產(chǎn)品推銷，只是通過情感內(nèi)容來和女性用戶產(chǎn)生連結(jié)，從而使用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)知、信任。

無獨有偶，佰草集在去年也以“宮斗式”的帶貨方式火熱出圈，通過打造沉浸式追劇直播間，將古風(fēng)國貨品牌的形象傳遞給消費者。

可以說，相比于一個交易場所，如今的直播間更多是品牌鏈接消費者，進(jìn)行內(nèi)容輸出的營銷窗口，品牌通過在直播間的內(nèi)容輸出，不斷提高聲量和消費者的認(rèn)知度。

而當(dāng)直播間成為品牌的標(biāo)配后，如何通過直播間講出更好的故事，則是品牌當(dāng)下要思考的問題。

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來源：電商報

原文作者：首席電商觀察

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