淘寶搶主播，抖音搭平臺(tái)，雙11爭(zhēng)先恐后

一、雙11，淘寶和抖音都換了打法

今年雙11，淘寶和抖音都沒(méi)有選擇自己駕輕就熟的玩法，而是把雙11當(dāng)成了一場(chǎng)重塑用戶對(duì)平臺(tái)認(rèn)知的關(guān)鍵戰(zhàn)局。

近兩年來(lái)，抖音和淘寶往往會(huì)被大家放在一起進(jìn)行比較。其實(shí)，因?yàn)槠脚_(tái)的發(fā)展階段和屬性等存在不同，兩者目前的策略側(cè)重點(diǎn)存在不小的差異。

例如，今年雙11，抖音和淘寶便走向了兩個(gè)方向。

一直以來(lái)，淘寶做的都是流量的生意。伴隨著流量紅利消失和直播GMV下滑，淘寶逐漸改變了以往純粹依靠成交驅(qū)動(dòng)的算法邏輯，重新打造供流量循環(huán)再生的內(nèi)容流量場(chǎng)。

因此，今年雙11，淘寶直播對(duì)新鮮血液的要求非常迫切。

就像淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“你們能想到的（全網(wǎng)所有短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶新增了50萬(wàn)名新主播。雙11的前兩個(gè)月里，更是有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

而羅永浩、劉畊宏、張柏芝等大牌主播，只不過(guò)是涌入淘寶直播中的幾個(gè)代表而已。

長(zhǎng)期以來(lái)，因?yàn)槔罴宴娃眿I構(gòu)成的銅墻鐵壁，很難有新興力量在淘寶直播的生態(tài)中誕生。

因此，淘寶直播看上的不止是大主播本身，還有和羅永浩、劉畊宏等背后MCN相關(guān)的其他主播。

面對(duì)雙11大考，淘寶直播需要盡快補(bǔ)上這一塊缺失。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，淘寶和上述三家的合作，從接觸到達(dá)成協(xié)議最短的甚至不到兩個(gè)周。

平臺(tái)生態(tài)決定了抖音會(huì)有源源不斷的新主播出現(xiàn)，抖音不缺內(nèi)容和流量。和淘寶相反，抖音最大的短板還是“貨”。

如何吸引更多的品牌和商家，才是需要抖音來(lái)解決的難題。

抖音的直播電商GMV存在著天然的天花板。據(jù)悉，抖音商品和廣告的滲透率已經(jīng)超過(guò)15%，超過(guò)用戶體驗(yàn)的紅線。

抖音想要進(jìn)一步擴(kuò)大電商份額，一個(gè)獨(dú)立的商城就顯得非常必要。

本質(zhì)上，做商城就是在向貨架電商靠攏。而在此之前，抖音需要推動(dòng)用戶完成從瀏覽到搜索心智的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于這一點(diǎn)，雙11是最好的催化劑。直播帶貨之外，抖音電商另辟蹊徑， 今年雙11由商城獨(dú)立出戰(zhàn)。用戶的搜索心智一旦建立，抖音的復(fù)購(gòu)率將得到顯著提高，從而吸引更多的商家和品牌入駐。

無(wú)論是淘寶押注“人”，還是抖音押注“貨”，最終都要回歸到“場(chǎng)”的構(gòu)建，兩者指向了一個(gè)終極目標(biāo)。

二、狹路相逢，淘寶、抖音各取所需

一個(gè)從貨架電商出發(fā)，一個(gè)從內(nèi)容電商出發(fā)，淘寶和抖音最終將走向狹路相逢。

電商銷售渠道愈發(fā)多樣化的當(dāng)下，多渠道發(fā)展成為品牌和商家布局的主流方式。

那么品牌對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)意味著什么呢？除了品牌本身自帶的流量，平臺(tái)擁有更多的品牌才能滿足消費(fèi)者更多的需求。

說(shuō)到底，電商行業(yè)一直在做的就是流量的生意。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)想要獲得更多的消費(fèi)者青睞，就必須拿出更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段來(lái)建立更加豐富的電商生態(tài)。

淘寶向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上爭(zhēng)的就是流量和用戶時(shí)長(zhǎng)。直播作為淘寶內(nèi)容化的重要馬車之一，需要給淘寶帶來(lái)源源不斷的流量供給。

目前，淘寶直播內(nèi)容化的成果顯著。戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶腰部主播和新主播爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)銷售額分別實(shí)現(xiàn)365%和684%的同比增長(zhǎng)。

但是階段性的成績(jī)背后，淘寶的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。把人吸引過(guò)來(lái)以后，淘寶下一步要做的便是留住這部分人。

例如，劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬號(hào)“ViVi肥油咔咔掉”于10月31日正式開(kāi)播，雖然總觀看人次超過(guò)200萬(wàn)，但是實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不理想。新主播和淘寶生態(tài)之間還需要一段時(shí)間磨合。

不輸淘寶直播，抖音電商同樣大手筆。除了把商城定性為雙11的主要成交陣地，抖音還在商城提供了大量五折和百億補(bǔ)貼的低價(jià)商品。甚至連字節(jié)跳動(dòng)昔日的明星產(chǎn)品今日頭條也已經(jīng)被打通，全力為抖音電商導(dǎo)流帶貨。

全力投入之下，抖音商城的流量和成交量都有了顯著提升。

戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售商品在商城的曝光率同比增長(zhǎng)2000%。截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額同比增長(zhǎng)629.9%。

沿著全域電商的發(fā)展思路，抖音電商不斷引入品牌和商家，從而豐富商品基本盤(pán)。

風(fēng)口下，不少品牌和商家紛紛加大了對(duì)抖音的投入。

例如，淘寶最核心的女裝品類也成為了抖音的大品類。《2022年4月抖音電商數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，女裝的占比超60%。

（圖源：飛瓜數(shù)據(jù)、蟬媽媽、國(guó)盛證券研究所）

抖音發(fā)展到最后，無(wú)法避免要和淘寶的業(yè)務(wù)發(fā)生重疊。

三、加速補(bǔ)短板，電商開(kāi)始追求確定性增長(zhǎng)

存量競(jìng)爭(zhēng)下，隨著抖音電商等的茁壯成長(zhǎng)，或多或少開(kāi)始擠壓傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額。

內(nèi)容電商和貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)我們逐漸有了答案，那就是雙方逐漸走向融合，誰(shuí)也不是電商的終極形態(tài)。

但是新興電商和傳統(tǒng)電商這一戰(zhàn)，注定了是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。誰(shuí)先補(bǔ)齊短板，便搶占了先機(jī)。

目前的局勢(shì)下，淘寶占領(lǐng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)于供應(yīng)鏈。抖音電商則是后勁十足，強(qiáng)于流量。

不過(guò)，抖音要在用戶心智落后的情況下，重新搭建貨架電商很有一定難度。

京東以數(shù)碼3C等品質(zhì)好貨為主、淘寶以美妝和服裝品類見(jiàn)長(zhǎng)、拼多多專攻下沉市場(chǎng)，抖音電商需要拿出自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

同樣，在電商氛圍濃郁的前提下，淘寶的內(nèi)容化也并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

現(xiàn)在，淘寶短視頻、直播等場(chǎng)域起到的作用集中在對(duì)已經(jīng)有購(gòu)物傾向消費(fèi)者種草，達(dá)到了對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的，轉(zhuǎn)化率更高。

淘寶內(nèi)容化下一步的目標(biāo)可能是流量創(chuàng)造場(chǎng)，真正讓內(nèi)容為淘寶帶來(lái)正向的流量增長(zhǎng)。

這場(chǎng)考驗(yàn)，變得更加嚴(yán)峻。補(bǔ)齊短板，尋求確定性增長(zhǎng)，已經(jīng)成為各大平臺(tái)共同的主題。

作為消費(fèi)者，我們期待不同生態(tài)之間的碰撞，給電商行業(yè)帶來(lái)更多新的可能性。

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原文作者：電商君

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