拼多多還沒(méi)找到自己的雙11

1.拼多多為何沒(méi)有“雙11”？

雙11終于來(lái)了！

今年是淘寶推出雙11的第14年，在“全年最低價(jià)”“錯(cuò)過(guò)再等一年”等口號(hào)的沖擊下，雙11“一年一度的全民購(gòu)物狂歡節(jié)”的形象已經(jīng)深深扎根在所有人印象里。但還有多少人記得，雙11最開(kāi)始是以“光棍節(jié)”的定位被大眾所熟知的。

光棍節(jié)，一看就是個(gè)帶有凄慘基調(diào)的節(jié)日，于是在雙11這一天，淘寶推出了商品促銷活動(dòng)，表示就算光棍們無(wú)人愛(ài)，也要自己愛(ài)自己，在這一天要肆意消費(fèi)，把平時(shí)不舍得買的東西通通拿下。

這種行為我們便稱之為“造節(jié)”。從現(xiàn)在來(lái)看，電商平臺(tái)的“造節(jié)”現(xiàn)象已不再稀奇，淘寶的雙11，京東的618便是最成功的兩個(gè)例子。而在2021年就以7.88億用戶數(shù)量一躍成為中國(guó)電商平臺(tái)中用戶活躍數(shù)量最多的拼多多，自然也加入了造節(jié)的行列中。

早在2020年，拼多多便推出了“百億補(bǔ)貼節(jié)”，以“每天都過(guò)618，每晚都過(guò)雙11”為口號(hào)，補(bǔ)貼的商品大多為手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦等貴價(jià)電子產(chǎn)品，拼多多在補(bǔ)貼節(jié)中直接給出了全網(wǎng)最低價(jià)，特別是當(dāng)年最新款的iPhone 11，每個(gè)信號(hào)都與其它電商平臺(tái)以及市場(chǎng)價(jià)相差好幾百元，iPhone 11 Pro max更是優(yōu)惠了900元。

2020年年底，拼多多又推出了“全民真香節(jié)”，派發(fā)了累計(jì)30億元的購(gòu)物紅包，這次購(gòu)物節(jié)主要的補(bǔ)貼對(duì)象為農(nóng)特產(chǎn)品。除此之外，之后拼多多還陸續(xù)推出了520秒殺節(jié)、多多親子節(jié)、春耕節(jié)等近10個(gè)購(gòu)物節(jié)，但截止目前，沒(méi)有一個(gè)購(gòu)物節(jié)能達(dá)到雙11、618這樣的熱度。

在嘗試造節(jié)的同時(shí)，拼多多也一直積極參與現(xiàn)有的購(gòu)物節(jié)。

以今年的雙十一為例，早在10月20日拼多多就拉開(kāi)了降價(jià)促銷的帷幕，并以“直降不預(yù)售 天天有補(bǔ)貼”的主題，平臺(tái)內(nèi)全品類商品價(jià)格直降，不設(shè)預(yù)售，同時(shí)還有200-20的活動(dòng)?？梢哉f(shuō)參加雙十一的積極性絲毫不亞于任何一個(gè)電商平臺(tái)。

但很多時(shí)候，努力和收獲是不成正比的。從近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，積極參賽的拼多多并沒(méi)有拿到突出的成績(jī)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年雙11全網(wǎng)交易額為9651.2億元，而淘寶與京東的銷售額分別是5403億元和3491億元。這意味著，包括拼多多在內(nèi)的其他所有電商平臺(tái)，總共才拿下了756億元的交易額。

這個(gè)成績(jī)與拼多多拿出的誠(chéng)意來(lái)看，顯然是不對(duì)等的。

2.基因與時(shí)機(jī)，兩頭都不占

說(shuō)起拼多多，雖然前些年“砍一刀”的病毒式營(yíng)銷讓許多消費(fèi)者對(duì)其印象并不算好，但拼多多的高速發(fā)展，是不可否認(rèn)的。

2015年9月拼多多正式上線，2017年初，拼多多的月成交總額就達(dá)到了20億元，到2017年10月，問(wèn)世僅兩年的拼多多月訂單金額就達(dá)到了驚人的100億元！

更恐怖的是，在拼多多發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)中顯示，在2019年，拼多多GMV已經(jīng)突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到了10066億元。從0到破10000億，拼多多只用了4年多時(shí)間，反觀阿里與京東，他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)分別花了14年和19年。

圖源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

而拼多多之所以能在幾乎稱得上是“二分天下”的電商市場(chǎng)中奪得一席，最重要的一點(diǎn)就是找準(zhǔn)了定位。

眾所周知，京東的主要客群是對(duì)生活的品質(zhì)有高要求高標(biāo)準(zhǔn)的高價(jià)值人群，淘寶則更多地傾向于抓住有一定的經(jīng)濟(jì)能力，也追求性價(jià)比的學(xué)生黨、上班族等?？梢哉f(shuō)他們幾乎都忽視了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，而拼多多看到了。

從一開(kāi)始，拼多多就明確了以“產(chǎn)地直銷”的模式售賣農(nóng)特產(chǎn)品，以及以M2C的模式銷售其他商品，因?yàn)橹鞔虻蛢r(jià)，所以平臺(tái)內(nèi)的商品大多沒(méi)有品牌。

對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，低價(jià)有著致命的吸引力，正是如此，讓拼多多在短短幾年時(shí)間就在電商市場(chǎng)中開(kāi)辟出了一條屬于自己的賽道。但成也蕭何敗也蕭何，昨日讓拼多多脫穎而出的秘訣，成了今天拼多多“造節(jié)”路上最大的的絆腳石。

有經(jīng)驗(yàn)豐富的電商從業(yè)者表示，“拼多多上的商品大多都沒(méi)有品牌，沒(méi)有品牌的話消費(fèi)者很難估算它的價(jià)值，所以這類產(chǎn)品其實(shí)并不適合做促銷。而且在平時(shí)拼多多就已經(jīng)把價(jià)格做到了足夠低，就算搞促銷也不會(huì)有很大的力度，這種情況下購(gòu)物節(jié)很難搞起來(lái)?！?/p>

拼多多低價(jià)商品

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從拼多多選擇了下沉市場(chǎng)，選擇了走低價(jià)的道路開(kāi)始，就很難再造出自己的購(gòu)物節(jié)了。

除了“天生”的不合適，還有不容忽視的一點(diǎn)，就是姍姍來(lái)遲的拼多多，早已錯(cuò)過(guò)了電商平臺(tái)造節(jié)的黃金時(shí)代。

當(dāng)拼多多開(kāi)始嶄露頭角之時(shí)，電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展地十分成熟了，除了618和雙11兩個(gè)超級(jí)大促，還有一系列的年貨節(jié)、女神節(jié)、雙12......消費(fèi)者早已對(duì)這種購(gòu)物節(jié)失去了熱情，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的心態(tài)是難以逆轉(zhuǎn)的，這便再次加大了拼多多造節(jié)的難度。

3.百億補(bǔ)貼能補(bǔ)貼多久

古話常說(shuō)：有志者事竟成。在造屬于自己的購(gòu)物節(jié)方面，拼多多絕對(duì)屬于“有志者”，雖說(shuō)截止目前，拼多多都沒(méi)有造出一個(gè)像雙11一樣的購(gòu)物節(jié)，但在一次次的嘗試下，拼多多創(chuàng)造出了一種全新的購(gòu)物狂歡——百億補(bǔ)貼。

2019年618期間，拼多多平臺(tái)內(nèi)首次上線了百億補(bǔ)貼專區(qū)，主打品牌商品并保證“假一賠十”。

據(jù)悉，在推出百億補(bǔ)貼專區(qū)的第一年，拼多多年活躍用戶就突破了5.8億，人均年消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)了53%，達(dá)到了1729元。且從2019年拼多多第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多百億補(bǔ)貼入口的日活用戶已突破1億，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家。

在百億補(bǔ)貼的幫助下，拼多多開(kāi)始逐漸擺脫了“便宜沒(méi)好貨”的這個(gè)標(biāo)簽，而百億補(bǔ)貼這一模式，也被大批電商平臺(tái)爭(zhēng)相模仿——2019年的雙12，淘寶聚劃算、京東等平臺(tái)紛紛上線了百億補(bǔ)貼專區(qū)。

顯然，百億補(bǔ)貼這一模式是被一眾電商平臺(tái)所認(rèn)可的。但歸根結(jié)底，百億補(bǔ)貼都只是一個(gè)活動(dòng)專區(qū)，雖說(shuō)有促銷和補(bǔ)貼的功能，但還是稱不上購(gòu)物節(jié)。

以這個(gè)雙十一為例，據(jù)今年淘寶與京東在雙11期間的招商規(guī)則顯示，跨店滿減均由商家自行承擔(dān)。簡(jiǎn)而言之就是在這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，平臺(tái)只起到鏈接商家與消費(fèi)者的作用，而對(duì)于大促補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)，都由商家自行承擔(dān)，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，幾乎不需要付出過(guò)高的成本。

而拼多多的百億補(bǔ)貼卻需要平臺(tái)實(shí)打?qū)嵉亟o出補(bǔ)貼，如果為了吸引消費(fèi)者把價(jià)格一降再降的話，平臺(tái)的成本壓力是很大的，別說(shuō)盈利，能保本就不錯(cuò)了，甚至有可能做賠錢生意。

拼多多百億補(bǔ)貼商品

據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在百億補(bǔ)貼上線的第一年，拼多多的營(yíng)業(yè)成本同比上漲了118%，達(dá)到了63.39億元；第二年，拼多多的營(yíng)業(yè)成本再次同比增長(zhǎng)204%，已高達(dá)192.79億元。

顯然，倘若成本長(zhǎng)期以這種速度增長(zhǎng)的話，百億補(bǔ)貼的模式很難走地長(zhǎng)遠(yuǎn)。

總而言之，與生俱來(lái)基因和目前的市場(chǎng)情況讓拼多多短時(shí)間內(nèi)很難造出屬于自己的電商節(jié)，假如一定要做的話，拼多多最需要思考的問(wèn)題是，如何在造節(jié)的同時(shí)，還能保持住自己深耕已久的下沉市場(chǎng)。

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原文作者：電商行業(yè)

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