騰訊電商夢(mèng)不死，視頻號(hào)帶來希望

                    騰訊電商夢(mèng)不死，視頻號(hào)帶來希望

1.騰訊薈聚更名為品牌發(fā)現(xiàn)

騰訊薈聚搖身一變成為了品牌發(fā)現(xiàn)。

2月1日，騰訊旗下電商業(yè)務(wù)騰訊薈聚正式升級(jí)成了品牌發(fā)現(xiàn)，除了名稱上的改變，后續(xù)業(yè)務(wù)也將從貨架電商調(diào)整為推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家。簡(jiǎn)單來說，升級(jí)后的騰訊薈聚不再是一個(gè)貨架電商小程序，更像是品牌商家的聚合入口。

事實(shí)上，騰訊薈聚的起點(diǎn)并不低。

2020年12月，“騰訊惠聚”小程序官方商城正式上線，將大量品牌商家的小程序匯聚起來，定位更像是品牌商城，甚至出現(xiàn)在微信九宮格入口處，可以說是得到了極大地流量扶持，也被外界看作是騰訊又一次電商嘗試。

2022年9月，騰訊惠聚更名為“騰訊薈聚”，聚焦于貨架電商，在原有的基礎(chǔ)上提供方可領(lǐng)券、下單、抽獎(jiǎng)、分享等一站式購物體驗(yàn)。

但與在微信內(nèi)早已扎根并有著一定用戶基礎(chǔ)的京東和拼多多相比，騰訊薈聚在品質(zhì)和價(jià)格上都沒有過人之處；再加上騰訊也開始把重心放在視頻號(hào)上，此時(shí)的騰訊薈聚除了“轉(zhuǎn)型”以外，似乎沒有更好的選擇。

（圖源：微信視頻號(hào)）

2022年雙11期間，騰訊薈聚啟動(dòng)“會(huì)買節(jié)”，為消費(fèi)者制定了“精選”和“福利”兩大頻道，嘗試在這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大自身的知名度。但在11月底，騰訊薈聚就關(guān)閉了平臺(tái)內(nèi)“1元錢兌換產(chǎn)品”的功能，對(duì)此有用戶表示：沒了這個(gè)功能或許不會(huì)再使用這個(gè)平臺(tái)了。

的確，在騰訊薈聚升級(jí)之前，平臺(tái)首頁的多款產(chǎn)品銷量都不高，單價(jià)高的商品銷量更是低至個(gè)位數(shù)。還有品牌方坦言道，“騰訊薈聚對(duì)我們的產(chǎn)品銷量影響非常有限，幾乎可以忽略不計(jì)?！?/p>

顯然，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，盡管背靠微信這個(gè)巨大的流量池，騰訊薈聚卻始終沒有表現(xiàn)出更多可能性。

2.騰訊坐不住了

作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，騰訊手握游戲、社交、金融與風(fēng)險(xiǎn)投資等眾多業(yè)務(wù)板塊，在大家心中一直處于“高枕無憂”的狀態(tài)。

但在去年年末的內(nèi)部會(huì)議上，馬化騰卻急了，直言“留給騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了”。

2022年，幾乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)四個(gè)字：降本增效，騰訊也不例外。

過去一年，騰訊把QQ影音、搜狗地圖、騰訊WiFi管家、幻核、看點(diǎn)快報(bào)等一眾非核心業(yè)務(wù)全部砍掉，并裁撤了近30款游戲，也就是說騰訊在一年的時(shí)間里關(guān)停了超過40個(gè)項(xiàng)目。

而這些被裁項(xiàng)目都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是市場(chǎng)有限且盈利不高，對(duì)此騰訊的態(tài)度是做多個(gè)差不多的項(xiàng)目，不如集中資源到最能打的某個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中。

歸根結(jié)底，還是那四個(gè)字：降本增效，以及主業(yè)聚焦。

值得一提的是，馬化騰在內(nèi)部講話中提到騰訊的優(yōu)勢(shì)是連接，把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化結(jié)合起來才是騰訊應(yīng)該做的事，“在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好……我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個(gè)賣貨（模式）了?！?/p>

不久后騰訊薈聚就宣布升級(jí)，這顯然與馬化騰在會(huì)上的戰(zhàn)略意向有很大的關(guān)聯(lián)。

而視頻號(hào)在會(huì)上也被反復(fù)提及，馬化騰甚至直接表示，視頻號(hào)基本上是全公司的希望。

對(duì)騰訊來說，視頻號(hào)的最主要的作用有兩個(gè)，一是拓寬微信現(xiàn)有生態(tài)的變量，聽過這個(gè)渠道完成流量變現(xiàn)；二是重振信心，在短視頻領(lǐng)域，騰訊差不多可以說是屢敗屢戰(zhàn)，但視頻號(hào)去年的表現(xiàn)卻給了他們新的希望。

回望騰訊的短視頻之路，早在2013年騰訊就推出了微視，并將其定位于“8秒短視頻分享社區(qū)”，剛開始微視的成績(jī)比較可觀，下載量一度穩(wěn)居App Store免費(fèi)榜前5。但之后的表現(xiàn)一直不溫不火，于是2017年微視宣布關(guān)閉應(yīng)用。

（圖源：微視官網(wǎng)）

但時(shí)代的發(fā)展總是無法預(yù)測(cè)的，微視關(guān)閉后短視頻行業(yè)愈發(fā)興盛，騰訊也再次一頭扎進(jìn)這片紅海，上線了企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、時(shí)光等十余款短視頻產(chǎn)品，但沒有一個(gè)能與抖音、快手抗衡。

就目前來看，視頻號(hào)絕對(duì)是騰訊進(jìn)軍短視頻最大的底牌。國(guó)盛證券研究所預(yù)測(cè)，2025年視頻號(hào)的廣告貢獻(xiàn)收入將達(dá)到230億元左右。

3.留給視頻號(hào)的時(shí)間不多了

而騰訊之所以失敗了那么多次仍不肯放棄短視頻領(lǐng)域，是趨勢(shì)使然：內(nèi)容行業(yè)正在從圖文遷移向短視頻。

2021年12月，短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至53.2小時(shí)，超過即時(shí)通訊成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的行業(yè)，總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)比例達(dá)25.7%；截止2022年6月，短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)更是得到了進(jìn)一步上漲，占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)的28.0%。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

短視頻使用時(shí)長(zhǎng)超過即時(shí)通訊，這讓騰訊不得不防。

但對(duì)視頻號(hào)來說，如何將現(xiàn)有流量商業(yè)化，是現(xiàn)階段的重點(diǎn)和難點(diǎn)。從短視頻收入的三大來源上看，分為短視頻信息流廣告、直播付費(fèi)收入和電商收入。

從短視頻信息流廣告上來看，Q3信息流廣告收入約為2.4億，Q4收入10.5億，符合Q4突破10億的預(yù)期，廣告板塊的增速可以說是非?？臁?/p>

但和抖音、快手不同的是，視頻號(hào)背靠微信，社交屬性大于娛樂屬性，廣告加載率過高會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)，因此無法對(duì)這個(gè)版塊變現(xiàn)抱有太大的希望。

其次是直播付費(fèi)收入。2022年1月24日，視頻號(hào)上線了首個(gè)付費(fèi)直播間，直播內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。用戶進(jìn)入直播間后可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆（10個(gè)微信豆=1元）才能繼續(xù)觀看，也就是說觀看一場(chǎng)NBA直播需要9元錢。

中國(guó)青年報(bào)社調(diào)查研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識(shí)付費(fèi)，而且90后、00后等新生代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成和具備為版權(quán)或者知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。而目前視頻號(hào)MAU已突破8億，直播付費(fèi)收入或許能成為視頻號(hào)未來收入的主要貢獻(xiàn)來源。

最后則是電商收入。相比抖音、快手等平臺(tái)，目前視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)仍處于起步階段，體量沒有特別大，而變現(xiàn)率也不算高。

變現(xiàn)率不高的主要原因是私域流量占比過重，微信平臺(tái)本身就自帶大量的免費(fèi)流量，比如公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等，花錢買流量的商家、主播自然也就沒有抖音快手那么多。

總而言之，在短視頻收入的三大來源來看，視頻號(hào)都沒有特別拔尖的。因此，無論是扛起騰訊營(yíng)收新增長(zhǎng)點(diǎn)的重任，還是實(shí)現(xiàn)馬化騰對(duì)騰訊電商夢(mèng)的渴望，對(duì)視頻號(hào)來說都不是一件容易的事。

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原文作者：電商行業(yè)

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