蹭流量賣貨在京東被封殺

蹭流量賣貨在京東被封殺

1.京東整治“XX同款”

每逢爆款影視劇、綜藝出圈，各大電商平臺總會爭先恐后地上架一批“XX明星同款”。在流量的加持下，極短的時(shí)間里就能收割一大批訂單。

然而，“XX同款”的生意，在京東或?qū)⒊蔀闅v史。

近日，京麥商家中心發(fā)布了一則《標(biāo)題中“XX同款”違規(guī)場景管控規(guī)則》公告。京東表示，為了規(guī)范經(jīng)營秩序，保證消費(fèi)者合法權(quán)益，其將對標(biāo)題中違規(guī)使用“XX同款”的場景進(jìn)行專項(xiàng)管控。

（截自“京麥商家中心”公眾號）

具體來看，京東將違規(guī)場景細(xì)分為三類。

第一種是“XX品牌同款”。比如A品牌某產(chǎn)品爆火，B品牌也打出了“A品牌同款”的旗號；

第二種是“XX平臺同款”。比如某商品因?yàn)槎兑舻绕脚_走紅，商家將自己的產(chǎn)品宣傳為“抖音同款”。

最后一種也是最為常見的“XX明星同款”。比如在影視劇、綜藝等爆火后，宣傳自己的產(chǎn)品和劇中人物“同款”。而在京東的新規(guī)之下，如果商家未經(jīng)授權(quán)擅自使用“XX明星同款”，將會涉嫌違規(guī)。

值得一提的是，2月10日剛剛施行的《京東開放平臺商品短標(biāo)題發(fā)布規(guī)范》中也明確提及：短標(biāo)題不得借用明星、組織、影視節(jié)目、社會熱點(diǎn)人物的名義進(jìn)行宣傳，包括但不限于：XX節(jié)目鼎力推薦、XXX（明星）同款、XXXXX（影視作品）款。

一旦上架商品涉及此類違規(guī)場景，京東將對其進(jìn)行下價(jià)、扣分、降權(quán)等處置措施。

長期以來，“XX同款”一直是商家們的引流利器。特別是在淘寶，一些緊跟熱點(diǎn)的“同款”商品很容易爆單。如今京東卻突然開始整治，不免讓人好奇背后的原因。

2.淘寶賣“同款”，商家贏麻了

僅在今年，淘寶就憑借“同款”商品收割了兩波熱度。

一次是春晚。雖然對于節(jié)目內(nèi)容，觀眾的評價(jià)褒貶不一，但憑借春晚的收視率，稱其為“頂流”也毫不夸張。

在全國觀眾的密切關(guān)注下，“春晚明星同款”一直是商家們爆單的重要契機(jī)。

1月21日除夕當(dāng)晚，“秦嵐同款”“趙麗穎同款紅裙”“楊紫同款大衣”等搜索詞條，直接霸榜淘寶熱搜。

其中，秦嵐表演小品時(shí)的同款綠色開衫，五分鐘內(nèi)S碼售罄，12分鐘全部售罄；楊紫身穿的紅色大衣，不僅同款全部售罄，就連相似款都賣到斷碼……

而在售罄的背后，這還是有所準(zhǔn)備的結(jié)果。

早在春晚開始之前，就會有很多品牌方與明星接觸，希望能獲得出鏡的機(jī)會；一些小商家，雖然難以接觸到明星，但可以根據(jù)路透照、節(jié)目單、高熱話題等預(yù)測爆款商品。而后提前準(zhǔn)備，往往能在春晚結(jié)束前上架同款商品。

在淘寶的海量商家和供應(yīng)鏈資源加持下，即使“原版同款”賣完了，“平替同款”也能快速上架。速度快的商家，在明星剛表演完節(jié)目就能完成同款服裝的版型設(shè)計(jì)，隨后再緊鑼密鼓地安排打板、剪裁、縫制等，有時(shí)僅需兩天就能批量生產(chǎn)并發(fā)貨。

“明星同款”本質(zhì)上還是一門流量生意，比的就是誰的動作更快。在這一點(diǎn)上，淘寶顯然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

另一次是《狂飆》。作為今年第一部現(xiàn)象級的爆款劇集，《狂飆》吸引眾多觀眾的同時(shí)，也讓很多同款商品得到了曝光。

比如“高啟強(qiáng)同款”《孫子兵法》、“《狂飆》同款”陳皮、“強(qiáng)哥同款”龍骨手鏈、“大嫂同款”外套、耳環(huán)、唇釉等等，都一度霸榜淘寶熱搜。

（截自淘寶）

相較于春晚，電視劇并非直播，因而也留給了商家更多準(zhǔn)備時(shí)間。特別是在高熱話題詞、搜索詞出現(xiàn)后，商家能更好地決定是否需要上架同款商品。

此外，淘寶與視頻平臺的合作，也提高了觀眾搜索同款商品的效率。比如在愛奇藝觀看《狂飆》時(shí)，看到中意的衣服，可以用其提供的“奇觀”功能截屏檢索。搜索結(jié)果中會展示同款商品的淘寶鏈接，大幅縮短了用戶從“種草”到“拔草”的鏈路。

無論是熱搜榜，還是與視頻平臺合作，都能看出淘寶有意給予“同款”商品更多的曝光。這也不難理解，畢竟“同款”做的就是流量生意，有了足夠的曝光才能讓利益最大化。

如今，各大電商平臺都在探索“種草”模式的可行性。而影視劇、綜藝等等，也完全可以理解為一種潛在的、高效的“種草”——“只要穿了同款衣服，我就能跟女主角一樣美”“只要跟主角看同一本書，我也能像他一樣優(yōu)秀”……

消費(fèi)者潛意識里的自我暗示，讓“XX同款”成為了一門不可多得的好生意。

3.京東放棄“同款”，謹(jǐn)慎還是退讓？

當(dāng)隔壁淘寶樂此不疲地為“XX同款”造勢時(shí)，京東卻踩下了急剎車。

由此我們也不得不從誘人的“錢景”中抽身而出，冷靜下來想一想，售賣同款商品究竟存在著哪些問題？

其一，有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在很多“XX明星同款”的商品頁面，商家都喜歡將明星使用該產(chǎn)品的照片放在封面，這就很容易侵犯到明星的肖像權(quán)。

（圖源：“京麥商家中心”公眾號）

而像一些“XX品牌同款”，則有可能侵害其它品牌的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等等。如果平臺放任這些鏈接的存在，很可能需要承擔(dān)連帶責(zé)任。

其二，質(zhì)量無法保證。像是一些服裝類的明星同款商品，在明星身上看起來很合身，可能是因?yàn)樗麄兂鱿匾獔龊闲枰案叨ā狈b。而消費(fèi)者在平臺購買，即使買到了同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，實(shí)際穿起來也會跟明星有很大差距。由此引發(fā)的，將是居高不下的退貨率。

另外，如果所謂的同款商品是出自第三方廠家之手，存在質(zhì)量問題的風(fēng)險(xiǎn)就更大了。如前文所述，很多商家為了追逐熱點(diǎn)，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)所需的時(shí)間都壓縮到了最低限度。這樣匆忙趕工出來的商品，很難兼顧到質(zhì)量。有些甚至只追求“形似”，用料等問題則缺乏考量。

同時(shí)，對于這類產(chǎn)品，平臺的監(jiān)管難度也很高。既然是追逐熱點(diǎn)，“同款”商品上架快，下架也快。如果平臺鼓勵(lì)“同款”類商品的銷售，則很難有機(jī)會對商品進(jìn)行抽檢。

其三，影響消費(fèi)者體驗(yàn)。一般而言，“XX同款”中的“XX”，本身就是一個(gè)自帶流量的關(guān)鍵詞。因而用戶在平臺內(nèi)檢索商品時(shí)，很有可能會用到相同的關(guān)鍵詞，“XX同款”則很容易混淆視聽。

比如用戶想要搜索“A品牌水杯”，結(jié)果頁面卻出現(xiàn)了“A品牌同款水杯”，這將大幅增加分辨商品的難度，影響到消費(fèi)者體驗(yàn)。

以上三點(diǎn)其實(shí)在任何平臺都是一樣的，如果平臺不對“XX同款”類商品采取有效的管控措施，很有可能影響到平臺形象，造成用戶流失。

而對于京東而言，平臺形象一直是其最為看重的。在目前的頭部電商平臺中，京東自營依舊倍受信賴。但是隨著京東逐漸開放第三方賣家入駐，消費(fèi)者的態(tài)度也有所變化。特別是京東前不久開放了個(gè)人賣家的入駐，往后管控難度只會更大。

“XX同款”作為一門自帶風(fēng)險(xiǎn)的生意，遭到京東制止也在情理之中。另一方面，京東自身其實(shí)也跟“同款”商品并不契合。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，去年前11個(gè)月，京東數(shù)碼產(chǎn)品銷售額3184億元，接近天貓的兩倍；服裝配飾銷售額卻只有332億元，不足天貓的五分之一。

（圖源：價(jià)值星球Planet）

服裝往往是“同款”生意的大頭，而京東又在服裝類目有些“偏科”。即使真的對“同款”這門生意有興趣，京東也很難像淘寶那樣吸引來龐大的流量，畢竟消費(fèi)者的心智沒那么容易改變。

不過對于一些確實(shí)跟明星有合作的品牌，京東也留有余地。只要有相關(guān)授權(quán)，“XX明星同款”“XX角色同款”等依舊可以作為宣傳賣點(diǎn)。當(dāng)然，這也為京東往后審核標(biāo)題增添了不少難度。

值得一提的是，就在《狂飆》熱映期間，京東用以整合服飾、美妝、居家、運(yùn)動、奢品等類目的“京東新百貨”，曾一度以“張頌文大佬風(fēng)同款氣質(zhì)穿搭”“大嫂陳書婷同款口紅”等作為宣傳點(diǎn)。

可見京東對于是否要“蹭熱點(diǎn)”也一直猶豫不決，只不過在第三方賣家集體涌入之際，將風(fēng)險(xiǎn)最小化才是當(dāng)務(wù)之急。

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原文作者：電商頭條

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