抖音內(nèi)測團購一級入口

1.團購成為抖音一級流量入口標簽

抖音外賣團購終于有APP直接入口了。

近日，“團購”成為抖音一級流量入口標簽，在“團購”頁中，首次出現(xiàn)了“外賣”聚合頁。

值得注意的是，此前App首頁頂部一級流量入口標簽一直是“同城/城市名”、“關注”、“商城”、“推薦”、“經(jīng)驗”。其中，同城頁面下有“附近美食”、“休閑娛樂”、“游玩”、“麗人美發(fā)”、“住宿”等幾個子頻道。

圖注：左為舊版，右為新版，圖源：億邦動力

內(nèi)測新版后，抖音首頁頂部標簽依次為“經(jīng)驗”、“團購”、“關注”、“商城”、“精選”，團購頁面下有“外賣”、“附近美食”、“休閑娛樂”、“游玩”、“麗人美發(fā)”等子頻道。

詳細看，用戶點擊外賣/附近美食聚合頁后，外賣頁會顯示地址附近所有外賣商家和商品，附近美食會顯示地址附近所有團購商家和團購套餐，用戶訂外賣和買套餐的流程與美團購物流程基本一致。

圖注： 左為抖音，右為美團，圖源：億邦動力

截至目前，抖音團購在北京、上海、成都三個試點城市，面向全部商家開放團購配送外賣能力。另外，抖音外賣還在其他城市邀請部分連鎖商戶進行自配送試點。據(jù)億邦動力報道，在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等多城市確實有部分連鎖商家的門店可進行抖音閉環(huán)的“團購配送”。

很顯然，困在配送里的抖音外賣，在試圖尋找破局方法。抖音把“團購”升級為一級流量入口標簽，也說明了正在加快外賣擴張的步伐。

其實，在今年2月底，外界就傳出了抖音將要上線外賣服務的消息。隨后6月底，抖音在廣州、深圳等一線城市上線了外賣業(yè)務。但后續(xù)抖音外賣不算理想，有數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月，抖音外賣的月交易總額始終未能突破1億元關口，日均單量在1萬到2萬單區(qū)間。

另外，抖音聯(lián)合商家推出的各色大促活動，也僅僅短暫將日單量推上一個新的高峰。節(jié)日紅利消退后，抖音外賣單量也迅速回落。

可以說，抖音做外賣團購業(yè)務，還沒帶來突出成績，但抖音也下決心在外賣團購上死磕。

2.抖音外賣尋找出路

盡管外賣業(yè)務面臨諸多難題，抖音卻仍然繼續(xù)加碼。一個重要原因在于，外賣行業(yè)還有很大的想象空間。根據(jù)CNNIC的調(diào)研報告，截止2021年底，我國外賣滲透率為52．4％。

與此同時，外賣業(yè)務所屬的本地生活市場滲透率也相當?shù)?。根?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年本地生活市場規(guī)模將接近2.8萬億，目前的滲透率僅為12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

另一方面，抖音的流量優(yōu)勢能夠更有效地撬動本地生活領域，為其攻入美團業(yè)務陣營賦能。

如今，抖音在外賣團購、本地生活上也投入了更多的關注。今年，抖音外賣業(yè)務還定下了完成1000億元的GMV（交易總額）目標，但由于上半年業(yè)務進展未達預期，抖音便放棄了這個年度GMV目標。

抖音做外賣團購業(yè)務，難度不小。首要難題是配送問題，因為抖音沒有自己的配送團隊，也沒有搭建起完善的配送體系。

因此，抖音也試圖突破這個難題。例如，2021年7月，抖音開始內(nèi)測“心動外賣”小程序。但因為沒有過多相關物流配送的經(jīng)驗，這個項目在短短5個月后就夭折了。

2022年8月，抖音和餓了么達成合作，抖音提供流量，餓了么提供商家和騎手資源，共同探索本地生活的新體驗。另外，抖音也在嘗試做自營外賣業(yè)務。

在第三方配送平臺上，2022年12月5日，抖音還正式推出了“團購配送”服務，由達達、閃送、順豐同城第等三方即時配送平臺為餐飲商家提供配送服務。

如今，抖音還希望和本地生活服務商合作，借服務商之力做配送。

從目前試點“團購配送”看出，抖音配送難題無法短時間內(nèi)有效解決，另一方面，抖音也試圖在做大業(yè)務體量方面著手。一個明顯的行動就是，抖音把團購放在一級入口。

那么，抖音把團購業(yè)務放在一級入口有什么好處呢？主要原因或許在于團購業(yè)務放在一級入口，可以依托抖音豐富的流量資源，為外賣團購進行導流，增加外賣訂單量。

再來看和抖音對標的美團，也上線了“特價團購”，強化用戶的低價意識，吸引更多商家入駐美團。此外，美團還進軍了短視頻和直播領域，推出神券節(jié)直播，上線“神搶手”直播間，建設直播生態(tài)。

也就是說，美團也在應對抖音的入侵。目前來看，與美團相比，抖音外賣團購的配送能力，商家數(shù)量、用戶心智等方面仍然處于弱勢。未來，抖音外賣能否成功突圍，值得外界關注。

3.新一輪的團購競賽再次開啟

在團購業(yè)務上，抖音生活服務已合作門店超200萬家，覆蓋超370個城市，2022年下半年較上半年服務商數(shù)量增長4倍，2022年較2021年團購達人數(shù)量增長163%。

與此同時，電商老玩家們在到店團購、本地生活領域的動作頻頻。例如，3月開始，美團重新把“特價團購”放在APP首頁的C位，并且入駐的商家多為華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等大型連鎖商家。美團還會釋放廣告位或減免傭金給商家，以換取商家的低價。

種種舉措，是美團為了在外賣和到店業(yè)務的營銷行為。在今年美團Q1的分析師電話會議上，王興坦言，幾個月前我們開始在外賣和到店業(yè)務進行新的營銷形式，通過直播、短視頻、特價團購等進行引流，將流量引導至商戶想要促銷的產(chǎn)品，幫助商家打造爆款，這是對我們原有營銷形式的重要補充，以滿足商戶的復雜營銷需求。

今年2月，快手本地生活也在測試官方小程序，小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。部分城市快手用戶，可通過快手本地生活官方小程序完成團購商品交易，然后到店消費。據(jù)悉，為了配合官方小程序的上線，快手還與眾多連鎖品牌門店合作推出團購券產(chǎn)品“囤好券”。

另外，微信也在廣州、深圳兩個城市內(nèi)測小程序“門店快送”服務。阿里旗下餓了么到店業(yè)務（原“口碑”）與高德合并，整合本地生活板塊，實現(xiàn)流量業(yè)務與交易業(yè)務的資源互補。

小紅書方面，上線了本地團購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費，在上海等城市的用戶已經(jīng)可以通過內(nèi)容下方的鏈接購買團購套餐。

拼多多方面，拼多多在其APP內(nèi)，上線了“本地生活”入口，位于首頁的“充值中心”內(nèi)，主要售賣美食相關的特惠餐飲券以及代下單到店自取等服務。

（圖源：拼多多頁面截圖）

可以說，抖音到店團購面臨著全方位的夾擊，團購賽道已經(jīng)開啟了新一輪的競爭。隨著入局者不斷增多，本地生活市場將會再起波瀾。