唯品會成為年輕人的新選擇

一、唯品會，年輕人的“線上奧萊”

今年服裝零售行業(yè)掀起了折扣風潮。年輕人線下在奧萊商場扎堆掃貨，線上在唯品會瘋狂購物。

有著“線上奧萊”之稱的唯品會，最近公布了2023年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度唯品會活躍用戶數(shù)達4250萬，同比增長3.5%。

唯品會總凈收入達到228億元人民幣，同比增長5.3%，主要歸因于活躍客戶的增長以及可自由支配品類消費復蘇推動的支出增長。

圖源：唯品會企業(yè)文化公眾號

雙11期間，不少年輕人選擇唯品會進行消費，而不是淘寶、京東等體量更大的電商平臺。

有的人喜歡唯品會的極簡玩法。唯品會近幾年雙11都采用了“一件立減”的玩法，無需用戶湊單，即可享受滿減。

有人喜歡唯品會的大牌特賣和服務保障。唯品會今年累計引入數(shù)百個時尚潮流和高階品牌。唯品會上大多都是知名品牌，種類齊全，還有專門品牌授權。

同時，唯品會每天會推出折扣，讓消費者可以用優(yōu)惠的價格買到大牌商品。遇上618、雙11等電商促銷節(jié)日，折扣力度會更大。

在服務方面，唯品會今年圍繞用戶體驗提升采取一系列舉措，包括持續(xù)優(yōu)化售后服務產品，營造放心無憂消費環(huán)境，強化用戶意見反饋渠道建設等。

雙11前夕，唯品會還與中國檢驗認證集團達成戰(zhàn)略合作，全面升級質檢、溯源、質量認證體系。

圖源：唯品會企業(yè)文化公眾號

綜合多方面因素，唯品會既有折扣，又保證品質的特點契合了當下年輕人“反向消費”的需求。

“反向消費”，是指和以前完全相反的消費理念。以前的年輕消費者認為品牌就是越貴越好，而現(xiàn)在的消費者在追求商品品質的同時還會注重性價比。換句話說就是，“買貴的可以，但買貴了不行?！?/p>

受到“反向消費”影響，今年越來越多年輕人對唯品會“路轉粉”。三季度，唯品會穿戴類GMV繼續(xù)保持雙位數(shù)增長。越來越多人買衣服時，開始選擇唯品會的品牌折扣服飾。

不過唯品會還并未真正成為年輕人的首選購物平臺。據(jù)刺猬公社對雙11期間電商平臺購物用戶的調查，一些年輕人仍認為逛唯品會是一件有門檻的事情。

一位00后消費者表示，“唯品會的搜索功能非常難用，在這永遠也找不到喜歡的衣服。因為搜索關鍵詞時只能識別商品的品類，無法識別我想要的風格?！?/p>

另一位95后消費者表示，“開始時，看不懂唯品會的界面，感覺亂七八糟的不清晰，慢慢就學會逛了，理解它真的是一件有門檻的事?！?/p>

唯品會主要圍繞品牌展開營銷，其收錄的品牌大多是在商場開架的時裝品牌，例如哥弟、歐時力、LILY等。而年輕人對于這類品牌的認知度并不高，這會導致其在唯品會購物的熱情消減，進而影響決策。

二、唯品會努力留住高價值用戶

在流量紅利消失，用戶增長見緩的存量競爭背景下，淘天、京東、拼多多等電商平臺采取多種舉措來吸引更多流量和用戶。

在這種氛圍下，夾縫求生的唯品會反而贏得了一席之地。這不僅跟大量涌入的年輕用戶有關系，也得益于平臺原有的忠實用戶基礎。

截至三季度末，唯品會SVIP（超級VIP會員）活躍用戶數(shù)同比增長17%，已連續(xù)多個季度保持增長；同時，SVIP活躍用戶貢獻線上消費約45%，人均消費額持續(xù)增長。唯品會三季度客單價為236元，相比去年同期增長了6%。

唯品會雙11數(shù)據(jù)也顯示出平臺消費者購物熱情高漲。雙11期間，唯品會女士POLO衫銷量同比增長150%，女士西褲銷量同比增長72%，女士襯衫銷量同比增長50%以上。親子服飾快速增長，兒童籃球鞋銷量同比增長164%，兒童雪地靴銷量同比增長114%。

圖源：唯品會APP截圖

唯品會寵物用品增勢迅猛，年輕人成為消費主力。雙11期間貓窩/狗窩銷量同比增長近10倍，寵物服飾/配飾銷量同比增長118%，寵物零食整體銷量同比增長64%。

據(jù)了解，唯品會從創(chuàng)立之初就一直做“特賣”，盡管在發(fā)展過程中有調整和擴張，但最終還是堅持以“特賣”作為自己的核心競爭力。

近年來，唯品會逐步建立了“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的正品特賣模式，以品牌正品保障積累了忠實用戶。

盡管早期唯品會大多用戶都是70后、80后，但這類人群往往更加追求品牌和性價比，而非新奇潮流?；趯ζ放频闹艺\度和價格上的吸引力，這類人群在唯品會有著更深刻的使用體驗，更不容易流失。

刺猬公社調查后發(fā)現(xiàn)，唯品會牢牢占領了一類人群的心智。她們是站在消費力金字塔上游的中年女性，承擔了一整個家庭的購物目標。

總體來看，不管是中年女性，還是年輕人，當下達成了共同的消費傾向，那就是在品質和低價之間尋找平衡點，追求更具性價比的理想消費。

唯品會的特賣模式成功地吸引了大量消費者，并且這些消費者的復購率較高，使得平臺能夠在激烈的競爭中保持穩(wěn)定的基本盤，從而實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的增長。

三、折扣零售正在成為新趨勢

在近期舉辦的第六屆中國國際進口博覽會第四屆品質生活國際論壇上，唯品會副總裁孫格非表示，“消費不僅沒有降級，反而是一種進階版的升級?！?/p>

“消費升級的本質含義應該是消費者用上了比以往更好的商品和服務，而更好的商品則意味著更好的品牌與更好的品質，品質消費就是消費升級中的重要一環(huán)?！睂O格非補充道，“消費者更加理性，會審視自己的每一筆消費。”

唯品會副總裁孫格非 圖源：財經網

根據(jù)德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一；36%的受訪者選擇“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”。這體現(xiàn)出理性、務實成為消費者的主流消費觀念。

從消費者角度來看，基于觀念的轉變，如今類似唯品會、奧萊等折扣零售模式正在被大眾所接納。

波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的2023上半年中國消費者調研顯示，未來12個月，中產和以下的消費者群體持續(xù)向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優(yōu)勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數(shù)增長了68%。

中信證券研報也指出，疫后消費者購買力修復仍需時日，短期內對于品牌折扣商品為代表的性價比消費更加偏好。

孫格非認為，新的消費趨勢變化對零售行業(yè)是一個巨大的挑戰(zhàn)，也是全新的機遇。如何做到好品質基礎上的高性價比，考驗著每一個零售平臺、品牌方、商家。

唯品會的折扣零售等來了風口期，同時也意味著要面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。目前國內外電商競爭已經進入了白熱化階段，淘天和京東在用低價和補貼吸引用戶，抖快書等新興直播電商在搶占用戶時長。

當前的唯品會雖然保持著盈利增長態(tài)勢，但整體用戶規(guī)模、平臺流量、營銷補貼等各方面都不敵其他電商平臺。

同時，唯品會的品牌特賣極易被其他平臺模仿甚至超越。其他平臺有著更高的流量，更容易和品牌商達成去庫存合作，這種情況下唯品會的發(fā)展將進一步受限。

尋找差異化優(yōu)勢，強化用戶心智是當下唯品會發(fā)力的重點。今年三季度，唯品會借助強化品牌合作，平臺上的定制商品數(shù)量逐月增長。平臺進一步增加保暖服飾的定制商品供給，為用戶提供更多差異化的商品。

唯品會還為SVIP用戶提供騰訊視頻、嗶哩嗶哩大會員“買1得N聯(lián)合卡”等權益，并圍繞亞運會賽事熱點開展超V品牌日，強化會員價值感知，進一步增強會員深度信任感，推動平臺高價值用戶規(guī)模不斷擴大。

唯品會董事長兼CEO沈亞此前曾坦言，“公司很有壓力，所以必須更加努力?！睂τ诮酉聛淼谒募径鹊臉I(yè)績展望，唯品會預計總凈收入同比增長約0%至5%，這一預期并不高，只求能夠穩(wěn)住增長。

未來唯品會能否抓住折扣零售的機遇實現(xiàn)突圍，還是一個未知數(shù)，這需要平臺、品牌方和商家多方的努力。