視頻號(hào)要做長(zhǎng)視頻生意

一、視頻號(hào)測(cè)試長(zhǎng)視頻入口

對(duì)于視頻號(hào)，騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾說(shuō)過(guò)，視頻號(hào)是微信事業(yè)群最亮眼的業(yè)務(wù)是，基本上是全廠的希望。

最近，視頻號(hào)又有了新動(dòng)作。市場(chǎng)消息稱(chēng)，微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)“看一看”中欄的“視頻”，升級(jí)成了“長(zhǎng)視頻”，用以展示3分鐘以上的視頻號(hào)長(zhǎng)視頻內(nèi)容，頁(yè)面包括“稍后看”和“推薦視頻”。

視頻號(hào)測(cè)試長(zhǎng)視頻 圖源：億邦動(dòng)力

從“長(zhǎng)視頻”展示的視頻內(nèi)容來(lái)看，視頻時(shí)長(zhǎng)從3分鐘到數(shù)小時(shí)均有分布。這意味著，視頻號(hào)很有可能盯上了中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，拓展新的增量。

據(jù)了解，出現(xiàn)在該區(qū)域的視頻號(hào)內(nèi)容，呈現(xiàn)方式也與此前有了較大差別。單條視頻不僅顯示標(biāo)題和賬號(hào)，部分還有顯示“你的關(guān)注”、轉(zhuǎn)發(fā)量、好友點(diǎn)贊評(píng)論。最大的變化則是在視頻右下角添加了“稍后看”的按鈕，點(diǎn)擊“稍后看”會(huì)添加到頂部的稍后看菜單下，點(diǎn)擊“全部”可看到稍后看視頻的列表。

目前，視頻號(hào)“長(zhǎng)視頻”還處于測(cè)試之中，并未全部上量。市場(chǎng)人士指出，視頻號(hào)測(cè)試后，最終是否會(huì)推出長(zhǎng)視頻還不好說(shuō)。不過(guò)，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，發(fā)力中長(zhǎng)視頻似乎已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

二、眾多平臺(tái)加碼中長(zhǎng)視頻

除了視頻號(hào)，抖音快手兩大短視頻巨頭也已經(jīng)針對(duì)長(zhǎng)視頻開(kāi)始了布局。

今年3月，抖音上線了一款名為“青桃”的App，定位為屬于年輕人的興趣知識(shí)視頻平臺(tái)，聚焦中長(zhǎng)視頻。9月，“青桃”正式更名為“抖音精選”，應(yīng)用介紹為抖音旗下中長(zhǎng)視頻版本，而且抖音精選應(yīng)用和抖音APP可以進(jìn)行互通，打造了站內(nèi)站外的雙流量入口。

抖音精選 圖源：應(yīng)用市場(chǎng)

快手方面，于今年9月推出了一款名為“噗嘰”的App，產(chǎn)品定位是潮流視頻社區(qū)，視頻內(nèi)容多以中長(zhǎng)視頻為主，包含時(shí)尚、音樂(lè)、藝術(shù)、二次元等興趣知識(shí)視頻、圖文內(nèi)容。

噗嘰 圖源：應(yīng)用市場(chǎng)

那么，為什么這些平臺(tái)要發(fā)力長(zhǎng)視頻？

抖音快手的布局，不免讓人聯(lián)想到B站。在各大內(nèi)容平臺(tái)，B站一直是中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的頭部玩家。在今年B站的周年慶上，CEO陳睿在周年慶直播上透露，截止今年一季度末，B站的PUGC中長(zhǎng)視頻約占整體播放量的70%，且同比增速依舊保持在26%以上。PUGC中長(zhǎng)視頻依舊是B站最主流的內(nèi)容，且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

今年二季度，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.04億元，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)66%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度提升；B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)23億元，同比增長(zhǎng)9%。中長(zhǎng)視頻的盈利能力不斷顯現(xiàn)，賽道的增量空間自然而然也吸引了其他玩家的攪局。

視頻號(hào)測(cè)試長(zhǎng)視頻，抖音快手上線中長(zhǎng)視頻應(yīng)用，反映的是用戶對(duì)于內(nèi)容需求的變化。

短視頻平臺(tái)的涌現(xiàn)，滿足了用戶碎片化時(shí)間的內(nèi)容需求，讓用戶逐漸養(yǎng)成刷視頻的習(xí)慣。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生變化，那些短時(shí)間、同質(zhì)化、制作粗糙的內(nèi)容逐漸不為市場(chǎng)所接受，消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)之外的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)有了更高的需求。

而長(zhǎng)視頻能夠承載更多的信息量，具有更為豐富的表現(xiàn)方式和變現(xiàn)能力，在滿足用戶對(duì)視頻內(nèi)容的信息和知識(shí)需求方面更具優(yōu)勢(shì)。

從大背景看，短視頻行業(yè)已經(jīng)遇到用戶和流量增長(zhǎng)瓶頸?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)168分鐘。

短視頻增長(zhǎng)觸及天花板是事實(shí)，用戶的增量空間已然不多，這意味著，平臺(tái)需要在如何留住用戶、提高使用時(shí)長(zhǎng)方面下功夫。而短視頻傳遞信息能力極弱，尤其不利于用戶留存，因此平臺(tái)不得不向短視頻之外的市場(chǎng)尋求增量。

發(fā)力中長(zhǎng)視頻，能夠進(jìn)一步構(gòu)建平臺(tái)多樣化的內(nèi)容生態(tài)。此外，還能夠提高用戶對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者的粘性。短視頻很短，能給人即時(shí)的內(nèi)容刺激，但同時(shí)也不會(huì)給用戶留下很深的印象。視頻變長(zhǎng)，意味著用戶需要花更多時(shí)間觀看，用戶停留時(shí)間長(zhǎng)，粘性和活躍度也可能隨之提高。

11月15日，騰訊公布了2023年三季度財(cái)報(bào)，其中著重提到了視頻號(hào)的貢獻(xiàn)。三季度，視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%；視頻號(hào)和小游戲等新興業(yè)務(wù)為騰訊貢獻(xiàn)了高利潤(rùn)率的收入來(lái)源；視頻號(hào)廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)顯著，同時(shí)廣告加載率百分比保持穩(wěn)定。

騰訊財(cái)報(bào)視頻號(hào)數(shù)據(jù) 圖源：微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)公眾號(hào)

微信視頻號(hào)作為微信生態(tài)的一部分，同樣需要不斷豐富自身的內(nèi)容生態(tài)，以滿足用戶多樣化的需求。此外，中長(zhǎng)視頻具有較高的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)發(fā)力中長(zhǎng)視頻，視頻號(hào)或許可以吸引更多的品牌和廣告主，拓展自身的商業(yè)模式。

今年以來(lái)，視頻號(hào)加快了直播帶貨的發(fā)展，但電商基建還未成熟。在視頻業(yè)務(wù)上，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)長(zhǎng)視頻，或許能夠吸引更多用戶留存，轉(zhuǎn)化率也能隨之提高，支持電商業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

三、發(fā)力中長(zhǎng)視頻絕非易事

視頻號(hào)測(cè)試長(zhǎng)視頻入口，成不成不知道，但某種程度上也表明了視頻號(hào)對(duì)長(zhǎng)視頻未來(lái)發(fā)展的積極態(tài)度。但做長(zhǎng)視頻絕不簡(jiǎn)單，還面臨著諸多難題。

抖音快手在短視頻賽道擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但在中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域并不是那么無(wú)往不利。無(wú)論是抖音精選還是噗嘰，在應(yīng)用市場(chǎng)上，這兩個(gè)軟件在評(píng)分和安裝次數(shù)上都不盡如人意，在行業(yè)上可以說(shuō)仍是“查無(wú)此人”的狀態(tài)，還未打出聲量做出成績(jī)。

抖音快手以短視頻起家，用戶已經(jīng)習(xí)慣了豎屏速滑觀看視頻，培養(yǎng)用戶觀看中長(zhǎng)視頻的心智是不小的難題，對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)亦是如此。

視頻越長(zhǎng)，能夠承載更加豐富的內(nèi)容，但也意味著更高的成本和要求。視頻號(hào)如果真的要發(fā)力中長(zhǎng)視頻，需要投入更多的人力和資源，不斷提升自身的技術(shù)能力以滿足制作需求。

做長(zhǎng)視頻也絕不是簡(jiǎn)單地把視頻時(shí)間拉長(zhǎng)，需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去支撐。如果只是簡(jiǎn)單地搬運(yùn)視頻內(nèi)容，會(huì)讓視頻號(hào)陷入內(nèi)容同質(zhì)化的困境，也無(wú)法與其他平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵在于創(chuàng)作者。但視頻號(hào)剛剛起步，如何盤(pán)活視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。而且長(zhǎng)視頻也是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的一種考驗(yàn)，與十幾秒的短視頻不同，長(zhǎng)視頻需要?jiǎng)?chuàng)作者拿出更多創(chuàng)意去構(gòu)思內(nèi)容，對(duì)劇情策劃以及拍攝剪輯等能力提出了更高的要求。

大量的內(nèi)容創(chuàng)作者“為愛(ài)發(fā)電”的可能性很小，直到有確定且可觀的回報(bào)，或許才會(huì)遷移至視頻號(hào)的內(nèi)容陣地。吸引只是第一步，后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化也非常重要。視頻號(hào)需要不斷完善創(chuàng)作者生態(tài)，讓創(chuàng)作者賺到錢(qián)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的良性循環(huán)。這些，絕非一朝一夕所能完成的。

總的來(lái)說(shuō)，就現(xiàn)階段而言，視頻號(hào)對(duì)于長(zhǎng)視頻的態(tài)度仍然比較謹(jǐn)慎。本質(zhì)上，視頻號(hào)還是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，重點(diǎn)在于內(nèi)容質(zhì)量和平臺(tái)生態(tài)的建設(shè)，只有不斷吸引內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。