曾經(jīng)賣遍全球的天貓大店，倒在了2024的前夜

代變了，海外彩妝品牌已經(jīng)不吃香了。

近日，美國彩妝品牌貝玲妃benefit在天貓、京東、抖音三大線上平臺發(fā)布公告，宣布其官方店鋪將于2024年1月28日23時59分起停止運營，不再接受新訂單。同時，客服服務和會員權益兌換也將同步關閉，所有會員權益將失效。

圖源：淘寶App截圖

目前，貝玲妃的淘寶和京東旗艦店仍有商品在售，而抖音旗艦店的商品已被全部清空。

針對閉店原因，貝玲妃客服表示，此舉是為了重新規(guī)劃并調(diào)整品牌在中國大陸的業(yè)務布局和戰(zhàn)略重心。為確保消費者的購物需求得到滿足，貝玲妃產(chǎn)品將繼續(xù)通過中國的絲芙蘭線下門店以及絲芙蘭線上官方旗艦店進行銷售。

這意味著，在淘寶、抖音、京東三大線上店鋪關閉后，貝玲妃在中國市場將只剩下絲芙蘭這一銷售渠道。

貝玲妃的線上撤退，或許是市場環(huán)境變化、競爭加劇等多種因素所致，但更深層次的原因是時代的發(fā)展和變遷。

回顧貝玲妃在中國的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其放棄線上市場的決策并非偶然。

早在2007年，貝玲妃就正式進軍中國大陸，首店在上海開業(yè)，開業(yè)首日就創(chuàng)下了銷售紀錄。隨后，貝玲妃進駐中國絲芙蘭，并陸續(xù)入駐各大百貨商場專柜，開設精品店。

在隨后的幾年里，貝玲妃的專柜迅速擴展到一線城市的百貨商場，進一步擴大了其線下市場的影響力。數(shù)據(jù)顯示，到2020年，貝玲妃已經(jīng)覆蓋了全國81座城市的275家門店，不僅在一線城市有眾多銷售點，還成功下沉到了臨沂、江門、達州等低線城市，這些成果充分展示了貝玲妃在中國市場上的巨大影響力。

然而，好景不長。2021年3月，全國各地貝玲妃專柜傳出“閉店”的消息，線下業(yè)務開始大規(guī)模撤離。截至目前，貝玲妃在中國大陸僅有5家線下專柜，分布在深圳、成都、西安、昆明等城市。

面對線下業(yè)務的收縮，貝玲妃開始瞄準線上市場。繼2017年在天貓和京東開設旗艦店后，貝玲妃于2021年入駐抖音電商，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向線上門店。

只可惜，當貝玲妃決定全力投入線上市場時，國產(chǎn)彩妝品牌早已抓住了線上紅利，實現(xiàn)了快速崛起。

當時，完美日記和花西子等新銳國貨品牌迅速嶄露頭角，給海外美妝品牌帶來了巨大的生存壓力。以花西子為例，數(shù)據(jù)顯示，2022年花西子位于全網(wǎng)彩妝銷售排行榜的第3名，2023年上半年已經(jīng)上升到第2名。

圖源：未來跡

最終結果大家也都看到了，由于線下業(yè)務的收縮和線上市場的失利，力不從心的貝玲妃只好關閉了所有線上銷售渠道，成為了那個特定時代的見證者，也成為了“時代的眼淚”。

作為最早進入中國市場的海外高端彩妝品牌之一，貝玲妃無疑擁有過十分輝煌的過往。

據(jù)LVMH官網(wǎng)介紹，貝玲妃的產(chǎn)品在全球55個國家都有銷售，每2秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出。其“反孔精英臉部底霜”更是歐美市場排名第一的妝前乳，平均每14秒就有一支被售出，贏得了無數(shù)消費者的喜愛和信賴。

這樣一個曾經(jīng)紅極一時的彩妝品牌，如今卻由盛轉(zhuǎn)衰，被時代的洪流所淹沒，確實令人感到惋惜。

海外品牌已危機四伏

這些年來，消失在中國消費者視野中的知名品牌，又何止是貝玲妃。

前不久，春雨papa recipe的代運營商伸美集團發(fā)布了閉店公告。公告明確表示，自2023年12月31日起，該品牌將正式停止在中國市場的銷售運營。自此，伸美集團將不再承擔春雨在中國區(qū)的運營職責，線下供貨渠道也將同步關閉。

圖源：春雨官微

作為一個用時7年創(chuàng)下年GMV20億元、面膜銷量超21億片的佳績的知名美妝品牌，春雨曾幾何時也像貝玲妃一樣擁有著無比輝煌的過去，但這一切終歸化成了泡影，消失在了歷史長河中。

除了貝玲妃和春雨papa recipe，還有許多曾經(jīng)備受追捧的海外美妝品牌，在時間的沖刷下逐漸失去了昔日的榮光，甚至直接退出了中國市場。

數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年至2023年8月期間，就有至少二十余個國外品牌的海外旗艦店宣布關閉。

圖源：青眼號外

此外，歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮宣布陸續(xù)關閉中國所有線下門店；美國Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國市場；韓妝品牌悅詩風吟、伊蒂之屋、思親膚、菲詩小鋪等品牌也陸續(xù)撤離中國市場……

這些海外品牌在中國市場的節(jié)節(jié)敗退，似乎已經(jīng)成為一場無法逆轉(zhuǎn)的潮流。

從微觀視角觀察，海外品牌在中國市場逐漸失去主導地位的主要原因之一是缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品和價格競爭力。

眾所周知，近年來，隨著Z世代消費者逐漸成為消費主力，消費降級的趨勢愈發(fā)明顯。在這個大背景下，國貨品牌以較低的成本和售價很好地適應了市場的變化，但以貝玲妃為代表的海外品牌卻并未跟上時代發(fā)展的步伐。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，近年來貝玲妃等海外品牌在推出具有競爭力的新品方面顯得相對乏力，而老產(chǎn)品的吸引力正在逐漸減弱，難以引起年輕一代消費者的關注。

產(chǎn)品價格方面，貝玲妃的市場定位確實較為高端。具體到眉筆這一產(chǎn)品，0.08克貝玲妃眉筆的售價高達225元，這一價格甚至超過了備受吐槽的花西子。

顯然，貝玲妃的高價位與當前消費者的實際需求存在一定的不匹配，這使得它難以滿足消費者對性價比的追求。

從宏觀視角觀察，那些曾經(jīng)在中國市場風頭無兩的海外品牌，如今已經(jīng)逐漸黯淡，而國貨品牌的發(fā)展則進入了黃金時期。

在去年的雙11購物節(jié)中，國貨品牌在護膚、個護儀器、生活電器等多個領域大放異彩。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這個大促期間，在天貓平臺上，有243個國貨品牌達到了“億元俱樂部”的標準，其中85個品牌在開賣之初就突破了億元的銷售額。

而在京東平臺上，小米、榮耀、華為、OPPO等國產(chǎn)品牌手機在雙11開啟當日僅用時1秒就突破了億元的成交額。

這些數(shù)據(jù)充分展示了國貨品牌在市場中的強勁勢頭，目前消費者對于國貨品牌的信任度仍在持續(xù)攀升中。

總之，國貨品牌的崛起給海外品牌帶來了巨大的沖擊，而海外品牌在性價比方面又缺乏優(yōu)勢，這使得它們的生存空間逐漸受到擠壓。同時，海外品牌還面臨著本土化挑戰(zhàn)、品牌形象和市場影響力不足等問題，也導致它們逐漸失去了中國消費者的青睞。

大變局時代，品牌如何突圍？

在這個瞬息萬變的時代，消費者的需求和口味千變?nèi)f化，而那些無法與時俱進、緊跟時代步伐的品牌，注定會被時代的洪流所淹沒。

如此背景之下，商家和品牌只有一條路：時刻關注市場動態(tài)，深入了解消費者的切實需求，創(chuàng)造出真正符合市場需求的產(chǎn)品，進而贏得消費者的信賴。

換句話說，無論是國貨品牌還是海外品牌必須持續(xù)創(chuàng)新、與時俱進，才能在激烈的市場競爭中突圍而出。這不僅是對海外品牌的警示，更是對所有品牌的啟示和挑戰(zhàn)。

在永恒的市場變化面前，品牌不過是市場競爭中的一葉扁舟，只有不斷創(chuàng)新、適應變化，才能在激烈的競爭中保持領先。

從2024年開始，未來的市場將穩(wěn)固地掌握在那些敢于突破和創(chuàng)新的品牌手中。