電商行業(yè)年度十大事件

電商行業(yè)的2023年，是跌宕起伏的一年，有人跌下神壇，也有人異軍突起，一樁樁精彩的事件接連發(fā)生。筆者篩選了其中10件最具影響力的大事，為電商行業(yè)的2023做一個(gè)年終總結(jié)。

1、TEMU登陸美國(guó)超級(jí)碗

2023年的開(kāi)門紅，是從拼多多開(kāi)始的。

拼多多跨境平臺(tái)TEMU出海的第五個(gè)月，突然放了個(gè)大招。2月13日，TEMU登上了全美用戶齊聚的“超級(jí)碗”，播放了2條30秒的廣告。 

據(jù)多方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，今年超級(jí)碗一條30秒的廣告花費(fèi)為700萬(wàn)美元，相當(dāng)于每秒定價(jià)23萬(wàn)美元，創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)。換算下來(lái)約為5000萬(wàn)人民幣左右，而拼多多出海電商平臺(tái)Temu則拿下了2個(gè)30秒的廣告位，等于花了一個(gè)億登陸“美國(guó)春晚”。

廣告片中，拼多多延續(xù)了打廣告的一貫傳統(tǒng)：簡(jiǎn)單而洗腦。就像在國(guó)內(nèi)拼多多的洗腦旋律和廣告語(yǔ)一樣，這則美國(guó)春晚上的廣告，也給用戶留下了“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”（Shop like a billionaire）的品牌口號(hào)。

圖源：tiktok截圖

 除此之外，拼多多還將國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“搖一搖送紅包”玩法整合進(jìn)了營(yíng)銷活動(dòng)中，TEMU通過(guò)“歡樂(lè)搖一搖”掃碼互動(dòng)活動(dòng)送出價(jià)值1000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠券。

 從結(jié)果上，Temu率先激進(jìn)擴(kuò)張的策略是奏效的。當(dāng)晚Temu的下載量激增了45%，日活躍用戶增長(zhǎng)了20%。知情人透露，這次投放陸陸續(xù)續(xù)給Temu帶來(lái)2000萬(wàn)新增用戶，平均一個(gè)新增用戶花費(fèi)7元人民幣，而通過(guò)一般互聯(lián)網(wǎng)渠道的個(gè)人獲客成本超過(guò)100元。

 出身互聯(lián)網(wǎng)的拼多多，用一個(gè)非互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。因此TEMU亮相超級(jí)碗，被譽(yù)為2023年的經(jīng)典營(yíng)銷案例之一。

2、京東發(fā)起百億補(bǔ)貼

 拼多多燒完錢，輪到京東了。

 3月6日，京東正式啟動(dòng)百億補(bǔ)貼活動(dòng)。不同于此前測(cè)試時(shí)和京東秒殺等頻道并列的“四宮格”式入口，正式上線的百億補(bǔ)貼優(yōu)先級(jí)又再次提高，和拼多多一樣，單獨(dú)占據(jù)了京東App首頁(yè)首屏的正中位置。

 百億補(bǔ)貼，是京東今年低價(jià)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，而低價(jià)戰(zhàn)略，很可能是由劉強(qiáng)東主導(dǎo)的，畢竟劉強(qiáng)東此前曾在內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)：

 “低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

 “低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”

圖源：微博

京東零售CEO辛利軍也對(duì)京東的低價(jià)做了補(bǔ)充：

 “一直以來(lái)，京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來(lái)的假低價(jià)；而是靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，持續(xù)在供應(yīng)鏈里擠水分，把通過(guò)極致效率省下來(lái)的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的真低價(jià)。”

京東的判斷是正確的，當(dāng)下已不是過(guò)去高速增長(zhǎng)的時(shí)代了，消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比，因此平臺(tái)必須順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，將價(jià)格力放在首位。

而百億補(bǔ)貼作為拼多多的“發(fā)明”，已被市場(chǎng)證明具有良好的成效。京東懸崖勒馬，為時(shí)不晚。

3、阿里在不斷變革

 劉強(qiáng)東調(diào)轉(zhuǎn)京東的航向后，馬云也開(kāi)始了對(duì)阿里大刀闊斧的改革。

 3月28日，阿里巴巴前集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布全員信《唯有自我變革，才能開(kāi)創(chuàng)未來(lái)》，宣布啟動(dòng)“1+6+N”組織變革。

圖源：阿里巴巴

 根據(jù)新的變革方案，阿里將設(shè)立六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，各集團(tuán)將成立自己的董事會(huì)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，并被允許獨(dú)立上市。而阿里以控股公司身份對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)進(jìn)行管理，即實(shí)行業(yè)務(wù)集團(tuán)董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。

 除此之外，阿里旗下還有多家業(yè)務(wù)公司，比如阿里健康、盒馬、高鑫零售等，也將成立自己的董事會(huì)，獨(dú)立運(yùn)作。在一個(gè)阿里的前提下，分出6大業(yè)務(wù)集團(tuán)，以及N個(gè)業(yè)務(wù)公司，這就是“1+6+N”。

 阿里的這次重大調(diào)整，并非沒(méi)有預(yù)兆。2020年，張勇已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“敏捷組織”的概念，并嘗試推行多元化治理結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，設(shè)立了多家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的環(huán)路公司。

 而在更早之前，馬云就推出了“七劍下天山”，即把阿里旗下的公司歸類為七個(gè)事業(yè)群。只不過(guò)這次張勇的改革力度之大、決心之強(qiáng)、范圍之廣屬實(shí)前所未有，稱得上阿里誕生以來(lái)的最大調(diào)整。

 阿里這次的大調(diào)整，是為了治好自己的三種“大企業(yè)病”：層級(jí)過(guò)多，效率低下；職責(zé)不清，目標(biāo)模糊；不思進(jìn)取，缺乏危機(jī)感。

 勇于自我否定，不斷自我革新，這正是阿里得以基業(yè)長(zhǎng)青的原因所在。

4、電商巨頭相繼發(fā)布大模型

 今年《咬文嚼字》頒布的“十大流行語(yǔ)”中，“人工智能大模型”赫然在列。對(duì)于電商行業(yè)而言，大模型同樣是今年的核心關(guān)鍵詞。

 4月11日的阿里云峰會(huì)上，阿里云智能首席技術(shù)官周靖人正式宣布推出大語(yǔ)言模型“通義千問(wèn)”。通義千問(wèn)是一個(gè)超大規(guī)模的語(yǔ)言模型，具備多輪對(duì)話、文案創(chuàng)作、邏輯推理、多模態(tài)理解、多語(yǔ)言支持等功能。

 另外張勇在峰會(huì)上表示，阿里巴巴所有產(chǎn)品未來(lái)將接入“通義千問(wèn)”大模型，進(jìn)行全面改造，包括天貓、釘釘、高德地圖、淘寶、優(yōu)酷、盒馬等。從這一刻開(kāi)始，阿里正式步入了AI時(shí)代。

圖源：阿里巴巴

 6月29日，美團(tuán)在港交所宣布以20.65億元收購(gòu)大模型創(chuàng)業(yè)公司光年之外的全部權(quán)益。一個(gè)月后，光年之外發(fā)生工商變更，全資股東由王慧文變更為美團(tuán)旗下天津三快科技有限公司，這也意味著美團(tuán)正式入股光年之外。

 光年之外，是美團(tuán)創(chuàng)始人王慧文創(chuàng)立的人工智能企業(yè)，致力于在大模型領(lǐng)域進(jìn)行探索和研究。但創(chuàng)立四個(gè)月后，王慧文因健康問(wèn)題突然離崗，因此由王興接手。值得注意的是，光年之外的大模型應(yīng)用不涉及包括美團(tuán)的外賣等主營(yíng)業(yè)務(wù)。

 7月13日，2023京東全球科技探索者大會(huì)暨京東云峰會(huì)上，京東言犀大模型正式推出。與通用大模型相比，該模型產(chǎn)業(yè)屬性更強(qiáng)——除70%通用數(shù)據(jù)外，還融合了30%供應(yīng)鏈原生數(shù)據(jù)。

 為配套產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，京東還推出了一套大模型的完整工具鏈，包括言犀AI開(kāi)發(fā)計(jì)算平臺(tái)、向量數(shù)據(jù)庫(kù)、混合多云操作系統(tǒng)云艦、高性能存儲(chǔ)平臺(tái)云海、軟硬一體虛擬化引擎京剛等產(chǎn)品。

 AI所代表的是生產(chǎn)力，因此在“降本增效”的驅(qū)動(dòng)下，擁抱大模型是電商行業(yè)的大勢(shì)所趨。

5、抖音與美團(tuán)的外賣攻防戰(zhàn)

 今年火藥味最濃的戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)屬本地生活。

 2月底，有消息稱抖音將在今年3月在全國(guó)上線外賣服務(wù)，但抖音方面表示否認(rèn)。事實(shí)證明，抖音餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)一直只在部分城市試點(diǎn)，對(duì)擴(kuò)張部分始終保持克制。

 即使如此，美團(tuán)對(duì)抖音入局外賣依然保持警惕，并推出了反制措施——直播。

 4月，恰逢美團(tuán)每月18日的“神券節(jié)”活動(dòng)，美團(tuán)正式開(kāi)啟了外賣直播。此次直播全程11個(gè)小時(shí)，同時(shí)銷售外賣和到店折扣券。用戶在直播間下單后，可以立即用券消費(fèi)，也可以選擇“囤貨”。

 官方披露的數(shù)據(jù)顯示，直播當(dāng)天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬(wàn)杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個(gè)商品就賣出100萬(wàn)杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達(dá)21%。正餐品類中，海底撈銷售額增速達(dá)到180%。美團(tuán)的牛刀小試收獲頗豐。

 7月，美團(tuán)直播單月的GMV達(dá)到5億，環(huán)比增速在20%；10月，美團(tuán)直播月GMV突破20億元。在直播賽道上，美團(tuán)可謂一路高歌猛進(jìn)。

圖源：美團(tuán)App截圖

 而在另一邊，抖音外賣的進(jìn)展卻不太理想，6月有消息稱抖音放棄今年達(dá)成 1000 億元 GMV的目標(biāo)，調(diào)整為50億，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務(wù)流程的多元化探索。

 不過(guò)，從整個(gè)本地生活賽道來(lái)看，抖音的戰(zhàn)斗力并不弱。2022年，抖音生活服務(wù)完成了770億元的交易額，2023年，抖音到店和酒旅（酒旅業(yè)務(wù)在今年升級(jí)為一級(jí)部門，與到店平行）定下了3000億元支付GMV的目標(biāo)，逐漸成為美團(tuán)的勁敵。

 可以預(yù)見(jiàn)，美團(tuán)與抖音的本地生活之戰(zhàn)，將陷入了曠日持久的拉扯之中。

6、抖音封禁東方甄選

 “外戰(zhàn)”不斷的同時(shí)，抖音對(duì)內(nèi)也沒(méi)歇下來(lái)。

 7月26日下午，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間無(wú)預(yù)警停播。東方甄選官方隨即發(fā)布通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天”。

圖源：東方甄選官方公眾號(hào)

 東方甄選前CEO孫東旭后續(xù)在直播中補(bǔ)充，抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況：“下午突發(fā)小情況，你可以看到我們?cè)诹硪粋€(gè)平臺(tái)上小黃車被拖走了……為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷。”

 隨后，東方甄選方面表示，此前幾天購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶，一樣可以享受相應(yīng)折扣，只需聯(lián)系客服退差價(jià)。這一手臨時(shí)的補(bǔ)救措施，把面子和里子都做到了完善。

 東方甄選直播間突然被封，被外界解讀為抖音的“敲打”。因?yàn)榫驮?月初，創(chuàng)辦一年多的東方甄選首次在東方甄選App上開(kāi)啟了直播。不過(guò)這一說(shuō)法遭到了東方甄選和抖音的否認(rèn)。

 但令人意外的是，在抖音停播的兩天里，東方甄選在自家APP創(chuàng)下新紀(jì)錄，總計(jì)實(shí)現(xiàn)4750萬(wàn)元銷售額。這意味著，東方甄選兩天直播的數(shù)據(jù)超過(guò)了自營(yíng)產(chǎn)品過(guò)去一個(gè)月在抖音的成績(jī)。

 不管抖音封禁東方甄選是有心還是無(wú)意，經(jīng)此一役東方甄選已然證明，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠑[脫了抖音的渠道依賴。

7、李佳琦眉筆事件

 東方甄選的風(fēng)波消停沒(méi)多久，直播行業(yè)又出了一場(chǎng)大戲，戲的主角正是李佳琦。

 9月10日晚，李佳琦在為花西子帶貨時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)彈幕表示79元的眉筆太貴了，沒(méi)想到立即被李佳琦狠狠懟了幾句：

 “哪里貴了？不要亂說(shuō)，花西子眉筆一直79，國(guó)貨品牌很難的，有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

圖源：淘寶截圖

 話音剛落，一旁的助播臉色就不對(duì)了，但李佳琦卻沒(méi)有意識(shí)到自己說(shuō)錯(cuò)了話。果然，很快李佳琦的言論迅速在網(wǎng)上傳開(kāi)，引得網(wǎng)友群情激憤，迅速登上微博熱搜。

 眼見(jiàn)事情一發(fā)不可收拾，第二天凌晨一點(diǎn)多李佳琦發(fā)微博道歉：“我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員，深知大家工作的不易，對(duì)不起讓大家失望了”。

 李佳琦的道歉并沒(méi)有平息網(wǎng)友的怒火，他微博粉絲迅速?gòu)?043萬(wàn)掉到2972萬(wàn)，一夜之間至少有70萬(wàn)人脫粉。

 但戲劇性的是，李佳琦的眉筆事件并沒(méi)有影響其雙11的銷量。據(jù)推算，李佳琦直播間雙11全期GMV超過(guò)百億，并沒(méi)有比往年少太多。

 可以說(shuō)，眉筆事件的結(jié)局讓所有人見(jiàn)證了粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大變現(xiàn)能力，也更深刻地理解了，什么叫“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。

8、拼多多市值超過(guò)阿里

 要說(shuō)2023年的最大贏家，恐怕只能是拼多多。

 11月29日晚，美股拼多多一路大漲，市值達(dá)1921億美元，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。這家成立僅8年的公司，竟把國(guó)內(nèi)電商格局?jǐn)嚨锰旆馗?，讓三巨頭名次重新排位。

圖源：微博

拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)暴漲，引起了阿里員工的熱烈討論。有員工在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖感慨：“此刻難眠……那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了?！?/p>

 而另一位阿里員工則表示：“簡(jiǎn)單買、簡(jiǎn)單退，少一點(diǎn)套路、多一點(diǎn)實(shí)惠，從未感覺(jué)用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了……‘讓天下沒(méi)有難做的生意’的初衷，不就應(yīng)該是服務(wù)和成就更廣大的人民群眾么？”

 后面這位員工的發(fā)言引起了馬云的注意，他回復(fù)道：

 “特別好。請(qǐng)大家多提建設(shè)性意見(jiàn)和建議。特別是創(chuàng)新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在聽(tīng)。我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。要祝賀pdd過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛x過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和愿景，阿里人，加油！”

 從結(jié)果上看，拼多多的崛起，離不開(kāi)阿里的戰(zhàn)略調(diào)整。2015年開(kāi)始，阿里的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了天貓，流量開(kāi)始向天貓商家傾斜，淘寶中小商家的經(jīng)營(yíng)環(huán)境開(kāi)始變得惡劣。于是大量的中小商家涌入了拼多多，他們發(fā)現(xiàn)拼多多的運(yùn)營(yíng)成本更低，售價(jià)低一些也能令人接受，拼多多就這樣成功“撿漏”。

 但阿里做出這個(gè)選擇也實(shí)屬無(wú)奈，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)間段，幾乎所有人都認(rèn)為京東才是阿里最大的對(duì)手。只能說(shuō)，那些超前的決策本來(lái)就是天才的靈光一閃，長(zhǎng)江后浪推前浪才是商界的常態(tài)。

9、董宇輝小作文事件

 2023年的最后一場(chǎng)大戲，是董宇輝和東方甄選的對(duì)手戲。

 12月8日董宇輝在視頻中朗讀了一段關(guān)于吉林的文案。當(dāng)粉絲問(wèn)起文案的出處時(shí)，小編在評(píng)論區(qū)表示是團(tuán)隊(duì)一起寫的，并非出自董宇輝一人之手。

 此舉引起了董宇輝粉絲的不滿，懷疑東方甄選有意打壓董宇輝，并質(zhì)問(wèn)小編：“俞敏洪都說(shuō)是董宇輝寫的，到底是你說(shuō)謊還是俞敏洪說(shuō)謊？”

 沒(méi)想到小編選擇了“硬剛”，理直氣壯地說(shuō)：“主播有時(shí)也寫，但主播平時(shí)太辛苦，大多是文案團(tuán)隊(duì)寫。俞老師天天在外飄，不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)……不過(guò)說(shuō)起文采，俞老師確實(shí)很難評(píng)價(jià)。”

 眼看兩邊的沖突愈演愈烈，12月12日東方甄選CEO孫東旭在直播間回應(yīng)，一方面批評(píng)了小編團(tuán)隊(duì)工作有情緒，溝通方式不恰當(dāng)；另一方面表示沒(méi)有虧待董宇輝，給他的年薪不止千萬(wàn)。

  本來(lái)事件都要平息了，可那位小編竟然又添了一把火，再度留言稱自己沒(méi)有“胡回復(fù)”，并聲稱遭遇了董宇輝粉絲的“網(wǎng)暴”。

圖源：抖音截圖

 于是，董宇輝粉絲和東方甄選的矛盾徹底激化，并引發(fā)了資本市場(chǎng)的擔(dān)憂，那幾日東方甄選股價(jià)一路暴跌，創(chuàng)下五個(gè)月以來(lái)新低，短短五天就蒸發(fā)了80多億港元市值。同時(shí)，東方甄選賬號(hào)粉絲也不斷減少，五天掉粉約26萬(wàn)。

 為了平息事件，東方甄選管理層不得不放出大招。先是12月16日，東方甄選公告稱免去孫東旭東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)；再是12月18日將董宇輝帶貨主播的身份晉升為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅副總裁。

 最后，26日董宇輝的抖音新賬號(hào)“與輝同行”正式開(kāi)通，已獲平臺(tái)官方認(rèn)證。至此，這場(chǎng)持續(xù)近一個(gè)月的鬧劇終于迎來(lái)了大結(jié)局。

10、淘寶京東支持僅退款

 在2023年的尾聲，淘寶和京東再次放出重磅消息。

12月26日，淘寶發(fā)布的關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知正式生效。這意味著，符合三種情形的賣家會(huì)被平臺(tái)支持“僅退款”。

 第一，差評(píng)或者違規(guī)情況過(guò)多賣家，一旦被投訴，會(huì)被平臺(tái)直接判定退貨退款或僅退款。

第二，在未經(jīng)買家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)都支持買家“僅退款”。

第三，有關(guān)“7天無(wú)理由退貨”商品或買家拒收的商品，支持買家在拒簽后申請(qǐng)退款。

 僅退款，是被拼多多發(fā)揚(yáng)光大的知名功能，也是外界認(rèn)定拼多多“重用戶、輕商家”的憑證。淘寶此舉，不禁讓人與其市值被拼多多超越的事情聯(lián)系起來(lái)，得出“淘寶向拼多多看齊”的結(jié)論。 

而就在淘寶宣布支持僅退款的第二天，京東也宣布將全面支持僅退款。

 12月27日，京東宣布在《京東開(kāi)放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這一規(guī)則將于12月29日生效；同時(shí)，《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》新增了支持用戶僅退款的內(nèi)容，這一調(diào)整已于今日起正式生效。

圖源：京東

 這意味著當(dāng)商家的產(chǎn)品存在嚴(yán)重劣質(zhì)、貨不對(duì)板情形的，京東有理由認(rèn)為商家無(wú)履行合同之意圖，視為商家拒絕履約，交易支持僅退款或退貨退款。

淘寶和京東的相繼表態(tài)，說(shuō)明“用戶第一”已成為頭部電商平臺(tái)的共識(shí)，屬于消費(fèi)者的時(shí)代即將來(lái)臨。

 就像莎士比亞所說(shuō)的那樣，凡是過(guò)往，皆為序章。2024年的電商行業(yè)，或許會(huì)更加精彩。